Поширена думка, що товари продавати легше, ніж послуги. Так здається тому, що товар можна побачити, взяти в руки, протестувати, повернути, якщо щось не підійшло. А ось з послугами такі опції є не завжди. Які ще існують особливості продажу та просування послуг через інтернет — про це і поговоримо далі.
Відмінності в продажу товарів і послуг
Щоб простіше було помітити специфіку продажу послуг, порівняємо їх з товарами.
Товар
Можна помацати та перевірити. Купуючи товар, відразу розумієш, що очікувати від продукту. Наприклад, коли клієнт замовляє iPhone, він заздалегідь знає, як телефон виглядає, які у нього технічні характеристики та набір функцій. У випадку з товаром ризик зведених очікувань не дуже високий.
Звичайно, трапляється, що приходить неякісний продукт. Але товар має гарантію, його можна повернути або обміняти в разі неполадок. Тобто, маючи справу з товарами, споживач майже нічим не ризикує.
Послуга
Послугу не можна побачити або оцінити заздалегідь. Це не предмет, а дія, що здійснюється однією людиною для іншої. Візьмемо, наприклад, фарбування волосся. Клієнт приходить і каже: «Хочу ось такий відтінок, як на картинці». Однак, стовідсотково гарантувати бажаний результат, як і емоції споживача, тут складно. У цьому процесі залучено багато факторів — початкова база волосся, бажаний відтінок, правильно підібрані засоби та догляд.
Продаж послуг: особливості та труднощі
По-перше, тут складніше працювати з очікуваннями клієнтів, а людський фактор відіграє дуже велику роль. Якщо покупець отримав несправний телефон, то навряд чи він буде сприймати це як особисту образу. Інша справа послуга: людина приходить, говорить про свої бажання, сподівається на професіоналізм фахівців. Тому коли щось йде не так, це вже стає особистим і зачіпає сильніше. Звідси у сфері послуг може бути більше непередбачуваного негативу.
Другий момент — не завжди легко вирішувати конфліктні ситуації, коли замовник виявився незадоволений результатом, а провини виконавця в цьому немає. Повернімося до нашого прикладу з фарбуванням. Майстер попередив клієнтку, що на її волоссі відтінок буде відрізнятися від прикладу на фото. Замовник сказав «нічого страшного, робимо», а потім побачив результат і засмутився, що не вийшло, як на картинці, та й колір цей зовсім не прикрашає. З одного боку — майстер не винен, а з іншого — цей факт ніяк не поліпшить настрій клієнта і не змінить результат: людина піде незадоволеною. З товаром в цьому плані все простіше: його можна замінити або відремонтувати по гарантії.
І третій пункт в цьому списку — потрібно більше уваги приділяти роботі з побоюваннями та запереченнями клієнтів. Очима покупця замовлення послуги — це справа ризикованіша, ніж покупка товару. Адже, якщо щось піде не так, як відшкодувати витрачені гроші, час і нерви. Так, можна зажадати повернення коштів або компенсацію збитку, але для цього знадобиться серйозна доказова база. Тож продаючи послуги, потрібно спочатку завоювати довіру потенційних клієнтів. Слід продавати свої послуги так, щоб унеможливити сумніви щодо якості та результату.
Стратегія просування послуг
Перш ніж продавати свої послуги, треба розробити грамотний довгостроковий план, і визначити набір інструментів для його втілення. Розглянемо основні підготовчі кроки.
Аналіз ринку
Які тенденції зараз переважають на ринку? Який буде попит? Наскільки сильна конкуренція? Які перспективи розвитку бізнесу? На ці питання потрібно відповісти, перш ніж виходити з готовою пропозицією до потенційних клієнтів, інакше підприємець ризикує прогоріти.
Щоб побудувати успішний бізнес, не обов'язково охоплювати занадто багато напрямків, досить почати з одного сегмента. Наприклад, ви хочете зайти в індустрію краси: вмієте і класно стригти, і добре фарбувати волосся. Дивитеся, що в вашому місті перукарів вистачає, а ось колористи зустрічаються рідко. Є сенс зробити цю вузьку нішу основною та акцентувати саме на якісному фарбуванні.
Аналіз ринку дозволить не тільки визначити сегмент, де старт бізнесу буде найефективнішим, але і дасть інформацію про потенційних конкурентів. Вивчення конкурентів допоможе уникнути помилок, а також підкаже, якою унікальною фішкою ваш бізнес може виділитися серед інших в цій ніші.
Визначення цільової аудиторії
Перш ніж продавати що-небудь, необхідно зрозуміти кому це продавати. Для цього важливо скласти портрет свого потенційного клієнта. Повернімося до прикладу з перукарем-колористом. Колорист може орієнтуватися на жінок від 20 до 60 років із середнім рівнем доходу. Але це занадто широка аудиторія. Щоб звузити її, задаємо собі питання про те, навіщо клієнту така послуга і які проблеми вона вирішує.
Хтось приходить просто зафарбувати сивину. Найчастіше такі клієнти обирають натуральні відтінки, не готові далеко їздити та віддавати багато грошей за послугу. З іншого боку, вони можуть стати постійними відвідувачами, оскільки фарбування потрібно їм регулярно. У цьому випадку краще відкривати салон середнього цінового сегмента в спальному районі міста та брати на роботу майстрів, які володіють базовими техніками, а не ганятися за зірками.
А є категорія клієнтів, для яких фарбування — це спосіб самовираження чи можливість підкреслити свій стиль. І тут уже потрібні інші прийоми. По-перше, такі клієнти швидше за все оцінять, якщо майстер розбирається в трендах і знає складні техніки. По-друге, вони можуть менше звертати увагу на вартість, а більше — на бажаний результат. По-третє, вони стають лояльними клієнтами та заради свого майстра можуть витратити час на дорогу, тож розташування салону для них не настільки важливо. В цьому випадку краще обрати іншу стратегію розвитку: робити акцент на креативні та складні техніки фарбування, запрошувати майстрів, які активно розвивають свій особистий і професійний бренд.
Склавши детальний портрет цільового клієнта, можна передбачити його проблеми, бажання й особливості. Таким чином, постачальник забезпечить максимально позитивний досвід.
Упакування послуги
У продажу товарів упакування — поняття буквальне. Коробка, інструкція, аксесуари, гарантія. А ось для бізнесу послуг упаковування — місце, де потенційний клієнт може ознайомитися з особливостями пропозиції. В офлайні — це конкретне приміщення, наприклад, офіс, салон, готель, спортзал. А в інтернеті роль такого місця виконує сайт. Сайт повинен володіти простим і зрозумілим інтерфейсом. Замовник піде, якщо заплутається в розділах сайту, не зможе швидко отримати необхідну інформацію. Визначивши ринок і цільового клієнта, підприємець знає перелік поширених питань потенційного споживача.
Сайт повинен містити відповіді на всі ці питання. Щоб клієнтові не довелося довго шукати інформацію, хорошим рішенням буде додати на бізнес-сайт розділ «Часті питання».
Не варто забувати й про адаптивність. На сайт має бути однаково легко зайти як з комп'ютера, так і з мобільного пристрою. Коли гаджети практично замінюють комп'ютер, це обов'язковий пункт.
Позиціювання бренду
Підвищити попит на послуги допоможе грамотне позиціювання фірми на ринку, що підкреслює конкурентні переваги. Стандартні гасла типу «Швидко. Якісно. Недорого» давно не працюють. Тут потрібно глибоке розуміння клієнта і ринку, а також частка здорового креативу.
Виділяють кілька типів позиціювання бренду.
За ціною послуг
Виділяють три варіанти позиціювання:
- Найдешевший;
- найдорожчий;
- відповідність ціни якості.
У кожного варіанту — свої переваги та недоліки. Наприклад, дешевизна часто асоціюється з недоліком якості або досвіду. Клієнти хочуть отримати найкраще обслуговування.
Дорожнеча автоматично перекидає постачальника послуг в преміальний сегмент ринку, тобто фактично звужує цільову клієнтуру до найзаможніших людей. Бути найдорожчим, вже означає виділятися. Але якщо конкуренти пропонують аналогічні послуги дешевше, потрібно розробити унікальну фішку, здатну переконати клієнта заплатити більше саме вам.
Оптимальним варіантом вважається «відповідність ціни якості». Однак тут легко загубитися серед конкурентів (оптимальний варіант є найпоширенішим). Якщо всі працюють за однією ціною, потрібно шукати інші чинники, які дозволять бізнесу виділитися.
За типом послуг
Замовники схильні не довіряти майстрам широкого профілю. Одна людина не може бути експертом у всьому. Не можна бути маляром, штукатуром, плиточником, зварювальником і при цьому ще й пекти смачні пиріжки з горохом. Це автоматично викличе недовіру. Всі розуміють, що розвиток в кожному напрямку вимагає багато часу. І якщо людина розпорошується на багато спеціалізацій одразу, висока ймовірність, що він не досяг успіху в жодній через брак часу.
Краще вибрати вузьку спеціалізацію, але завоювати міцну репутацію професіонала. Якщо пекти пиріжки з горохом на замовлення, то краще цим і обмежитися, поступово додаючи нові начинки та розширюючи асортимент.
За цільовою аудиторією
Для цього типу позиціювання потрібен детальний портрет цільового клієнта і глибоке розуміння особливостей. Наприклад, автор методики для схуднення може вибрати кілька варіантів просування своєї послуги. У широкому сенсі, його цільова аудиторія — люди, що стежать за своєю фігурою і здоров'ям. Однак серед них є ті, яким потрібно відвідувати спортзал і працювати під чуйним керівництвом тренера. Щоб залучити цих людей, краще пропонувати очні тренування, індивідуальні або групові.
А іншій групі, навпаки, комфортніше займатися спортом вдома, коли їх ніхто не бачить. У цьому випадку досить розробити та продавати докладний онлайн-курс.
Наприклад, бренд FitCurves зробив ставку на організацію тренувань винятково для жінок. Цільові клієнти компанії — дами, які хочуть тримати себе в формі. Вони відчувають себе ніяково у звичайному спортзалі. Програми розраховані на особливості жіночої фізіології. Деякі клуби пропонують програми для чоловіків, але в маркетингу компанія робить фокус саме на жінках.
За принципами роботи
Збільшити продажі, залучити нових клієнтів допоможе позиціювання за технологіями, особливостями роботи, філософії, додаткових послуг. Можна зробити ставку на те, що компанія відповідає клієнтам протягом години, тоді як у конкурентів можна чекати відповіді цілий день.
Останнім часом тема захисту навколишнього середовища стала актуальною для людей. Компанія працює, використовуючи екологічно чисті матеріали? Можна акцентувати на цьому увагу.
Методи просування послуг онлайн
Існує багато методів просування в інтернеті. Головне — підібрати правильне поєднання, яке підійде конкретному бізнесу. Можна орієнтуватися на стратегію конкурентів або перевіряти все на своєму досвіді. Важливо вчасно кидати неефективні методи, продовжуючи пошук нових, здатних розвивати бізнес.
Робота з відгуками
Позитивний досвід клієнтів, які готові вас рекомендувати, — основний спосіб завоювати довіру на ринку і зміцнити репутацію. Товар має чіткий перелік характеристик, що перевіряються перед покупкою; послугу помацати не можна. Оцінити якість і вирішити потенційний замовник може, спираючись на досвід попередніх клієнтів компанії.
Важливо заохочувати споживачів залишати відгуки, краще на платформах типу «Отзовика». Люди схильні довіряти стороннім ресурсам більше, ніж сайту компанії.
Необов'язково відгуки повинні бути позитивними. Помилки трапляються — це нормально. Якщо з'являється негатив, важливо правильно відреагувати на нього. Потенційний замовник побачить, що компанія оперативно розв'язала проблему. Це стане плюсом до репутації та підвищить рівень довіри.
Візуалізація послуги, додавання відчутних складових
Те, що не можна помацати, викликає недовіру. Тому варто продумати якнайбільше візуальних і матеріальних фішок, пов'язаних з вашою послугою. Наприклад, якщо ви фотограф, то подаруйте або запропонуйте клієнту оформити альбом з паперовими фотографіями. Або попросити його обрати найбільш вподобане фото, роздрукуйте його та подаруйте замовнику. Тоді клієнт зможе повісити її на стіну і, дивлячись на неї, буде щоразу згадувати позитивний досвід роботи з фотографом.
Саме це і буде видимим результатом послуги. Якщо не можна додати матеріальну складову, можна максимально докладно візуалізувати етапи надання послуги. Наприклад, пропонуючи курси програмістів, промальовувати детальну схему навчання, включаючи теми, модулі та отримані навички.
«Спробуйте безкоштовно»
Найпростіший спосіб розвіяти сумніви — дати можливість спробувати послугу безкоштовно. Так покупець зможе на власному досвіді оцінити якість обслуговування, без ризику для себе.
Зважитися купити абонемент на йогу споживачу допоможе безкоштовне пробне заняття. Перед стартом набору на курс програмування можна провести кілька відкритих безкоштовних занять, щоб потенційні учні змогли краще зрозуміти, що на них чекає.
Зрозуміти проблему клієнта
У маркетингу послуг важливо наголошувати на результаті. Підприємець продає не послугу, а емоції, отримані після. Наприклад, колорист рекламує не техніку фарбування, а відчуття впевненості та привабливості, яке вона подарує жінці. А курси бухгалтерів можна просувати з позиції майбутніх перспектив працевлаштування. Адже цю проблему часто намагаються розв'язати люди, які освоюють нову спеціальність.
Важливо чітко уявляти цільового клієнта і визначити проблему, яку вирішує конкретно ваш продукт. А потім сформулювати унікальну торгову пропозицію для кожної категорії клієнтів.
Заручитися підтримкою партнерів
Надійний партнер стає постійним джерелом залучення нових клієнтів. Магазин кахельної плитки може рекомендувати покупцям лицювальника, а салон світильників — запропонувати електрика для монтажу люстри. Люди швидше візьмуть рекомендацію, ніж витрачатимуть час на самостійний пошук професіонала.
Закріпити статус експерта
Що більше досвідчений професіонал, то менше сумнівів буде в клієнта, який бажає купити послугу. Тому так важливо ділитися знаннями, вибудовувати особистий і корпоративний бренд саме з позиції експерта в конкретній галузі. Все це працює на репутацію бізнесу.
Можна вести блог і публікувати експертний контент на сайті або в соціальних мережах. Це можуть бути поради, Лайфхаки, аналітика, думка, гайди, що стосуються послуги. Якщо фірма ділиться знаннями, значить, їм є, що запропонувати.
Також непогано розмістити кілька матеріалів в ЗМІ, наприклад, новину, статтю або інтерв'ю. Це не тільки посилить статус експерта, а й підвищить впізнаваність бренду.
Підтримувати зв'язок з клієнтом
Кожній людині приємно усвідомлювати, що вона важлива. Якщо товарний бізнес — це щось узагальнене, оскільки виробник не в змозі знати всіх покупців в обличчя, то сфера послуг — це про особисте. Послуга завжди надається окремій людині.
Підтримка зв'язку з клієнтом після обслуговування створить бізнесу позитивну репутацію. Допоможуть розсилки з вигідними пропозиціями та акціями або короткі опитування в месенджерах. Клієнтам приємно, що про них пам'ятають. Крім того, так легше утримати їх і завоювати лояльність. Важливо не переборщити. Надмірна активність може сприйматися як нав'язливість і дратувати.
Максимізувати присутність онлайн
Зараз все більше користувачів шукає товари та послуги через інтернет. У такій ситуації не користуватися перевагами цифрових технологій — майже злочин. Відмовляючись представляти компанію онлайн, бізнес позбавляється постійного, стабільного припливу нових клієнтів.
Серед найпоширеніших способів просування онлайн можна виділити наступні:
- сайт;
- контекстна реклама;
- таргетована реклама;
- пошукове просування,
- SEO-оптимізація;
- контент-маркетинг;
- розсилки електронною поштою;
- просування в соціальних мережах;
- розміщення компанії на Google картах;
- просування на торгових майданчиках на кшталт Amazon (для постачальників послуг є свої, в залежності від спеціалізації);
- довідники Google;
- сайти відгуків.
Підбір, комбінація інструментів залежить від кожної окремої компанії. Що працює для однієї — виявиться марним для іншої. Важливо пам'ятати, що завдання бізнесу сфери послуг — виділятися серед конкурентів. Грамотно продуманий і вибудований маркетинг допоможе.
