Багато людей часто чують про торговельні пропозиції і задаються питанням: що таке УТП, який сенс має ця абревіатура? Унікальні торгові пропозиції – видатні характеристики продуктів або брендів, на основі яких маркетологи придумують рекламні кампанії. Якщо розглядати з точки зору споживачів, то УТП – це певний опис товару, за який людина повинна купити продукт в конкретній фірмі, а не у конкурентів зі схожим асортиментом.
Ретельно продумані унікальні торгові пропозиції є найпотужнішою «козирною картою» на ринку з безмежною кількістю пропозицій. Навіть неунікальні продукти або послуги стануть унікальними, якщо правильно подати їх покупцям/користувачам. Як же працюють УТП?
Основні принципи
У конкретній сфері бізнесу є як лідери, так і компанії, які не можна назвати популярними. І щоб з аутсайдерів вирватися в лідери, необхідно сформувати ціннісну пропозицію для потенційних клієнтів, щоб викликати у них інтерес. Так можна донести до покупців, що тільки ваша фірма може запропонувати саме той товар, який вони шукають. УТП дозволяють зробити бренд незвичайним, кращим на ринку, який буде асоціюватися у аудиторії покупців з успіхом, високою якістю, надійністю.
Унікальні торгові пропозиції рекламують продукти або послуги, недоступні для інших цілей маркетингу (навіть при наявності великої кількості конкурентів, які пропонують таку ж продукцію, що здається кращою на перший погляд). УТП зазвичай покликане пов'язати бренд з продаваними товарами або послугами, які надаються.
Якщо перераховувати повний асортимент продуктів/послуг в рекламі, мало хто зацікавиться вашою пропозицією. А ось якщо вашу фірму будуть називати «головним ремонтним агентством побутової техніки» або «найкращим в місті автосервісом», то споживачі точно звернуться до вас, коли їм потрібно буде відремонтувати пральну машину або автомобіль. Якщо ви просто називаєтесь ремонтною майстернею або СТО, ваша пропозиція є слабкою, оскільки послуги не відрізняються від конкурентів.
Для створення ціннісної пропозиції потрібно використовувати всім відомий факт: людині потрібна не пральна машинка, а чистий одяг і постільна білизна. Тому прикувати увагу покупців можна, якщо вказати, що чистий одяг людина може отримати тільки завдяки пральній машині конкретної марки.
Багато людей плутають УТП зі слоганом і місією фірми. Так, в бізнесі ці поняття дійсно схожі, але покликані вони для виконання різних завдань. Слоган є квінтесенцією ідентичності фірми та всього, що вона пропонує, при цьому в слогані може міститися УТП. Якщо говорити про місію, то вона теж може перегукуватися з ціннісними пропозиціями. Але головною відмінністю унікальної торговельної пропозиції є виділення фірми на тлі інших компаній для залучення уваги споживачів.
Ціннісні пропозиції для інтернет-магазину або оффлайн-бізнесу стали настільки звичними, що люди перестали їх помічати. Будь-яка хороша реклама повинна надавати споживачам чітку інформацію, а завдяки вдалим УТП багато компаній і домагаються успіху.
Особливості створення унікальної торговельної пропозиції
Щоб скласти сильні унікальні торгові пропозиції, необхідно по черзі виконати ряд важливих дій. На першому етапі необхідно виявити придатність компанії або товарів, які можуть відігравати важливу роль в залученні клієнтів. Серед найбільш ефективних і сучасних способів збору інформації можна виділити:
- Дослуховування до цільової аудиторії. Можна провести опитування покупців, заздалегідь визначивши категорію людей, що користується конкретними товарами/послугами. Це дозволить зрозуміти, на які саме параметри і аспекти вони звертають увагу при виборі продукції.
- Мозковий штурм. Якщо ваші товари є інноваційними і абсолютно незвичними для потенційних клієнтів, визначити їхні переваги допоможуть колективні обговорення.
- Аналіз конкурентів. Можна також виявити всі переваги відомих брендів і лідерів в конкретній ніші бізнесу, що дозволить на основі їх досвіду зрозуміти, чим саме вони зацікавлюють споживачів.
Після складання списку всіх переваг, необхідно виділити пріоритетні характеристики, які найбільш важливі для споживачів. Це дозволить придумати і написати унікальне рекламне «послання», яке приверне увагу покупців і підвищить ймовірність покупки товару чи замовлення послуги.
Створення унікальної торговельної пропозиції є досить складним завданням, яке вимагає професійних навичок в сфері маркетингу. Для розробки концепції потрібно декількома словами відобразити всі позитивні особливості і вигоди пропонованих товарів (послуг), щоб вони магічно подіяли на цільову аудиторію. Як показує практика, споживачі навіть не звертають уваги на пропозиції, якщо в них міститься багато тексту. Тому ціннісні пропозиції повинні бути лаконічними і повністю зрозумілими. В ідеалі УТП має складатися з одного або двох пропозицій (в деяких випадках допустимо 3-4 пропозиції). Для цього слід записати важливі думки, максимально скоротити їх, не втративши закладений сенс.
Щоб потенційних клієнтів перетворити в справжніх, розробка УТП повинна здійснюватися відповідно до таких правил:
- Слід дотримуватися чіткої структури рекламних оголошень з заголовка, тексту і закінчення.
- Важливо придумати «яскравий» заголовок, який би зацікавив або підштовхнув до розгляду пропозиції. Важливо робити короткі пропозиції без громіздких словосполучень зі складних прикметників, дієприкметникових зворотів та інших лінгвістичних конструкцій.
- Слід висловлюватися чітко і ясно, не використовуючи складні терміни і специфічну лексику. Бажано вживати повсякденні загальнозрозумілі слова і вирази.
- Ніяких вступів не потрібно – слід відразу приступати до викладу головної думки і не мучити споживачів очікуваннями.
- Необхідно максимально зацікавлювати і інтригувати потенційних клієнтів – для цього можна користуватися незавершеними пропозиціями (три крапки). Але головне тут не перестаратися.
- При створенні УТП важлива впевненість. Найменший сумнів у тоні миттєво відкине вашу аудиторію.
- Оскільки надається тільки один шанс привернути увагу покупців, то потрібно писати повідомлення так, щоб його хотілося прочитати повністю до кінця. При цьому необхідно завірити покупця, що йому потрібен конкретний товар або послуга.
- Потрібно говорити тільки правду. Краще опустити якісь характеристики або властивості продукту, ніж відверто брехати. Сучасні споживачі відразу ж «розкушують» брехню і назавжди відмовляються від продукції конкретного бренду.
- Оголошення потрібно доповнити відповідною картинкою, щоб зробити зовнішній вигляд пропозиції яскравим і привабливим.
- При складанні УТП дозволено використовувати гумор, але робити це потрібно з обережністю, щоб не зачепити почуття споживача або образити певні групи людей.
- Потрібно намагатися бути оригінальним, несхожим на інших, а сам текст повинен викликати в цільової аудиторії емоції. Головне, щоб ваші продукти (послуги) були помічені і залишилися в пам'яті.
- Рекомендується управляти свідомістю клієнтів, говорячи, що їм треба робити (перейдіть за посиланням, прочитайте на сайті, заповніть анкету, замовте товар і т.д.). У більшості випадків ця стратегія працює дуже ефективно.
- Найвагоміший аргумент на користь вашої продукції (послуг) необхідно вказувати в самому початку тексту, адже не кожна людина дочитує оголошення до кінця.
- Не варто згадувати в тексті про конкурентів, тим більше говорити про них негативні моменти, оскільки це відразу відкине потенційних покупців. Як показує практика, чорний піар інших брендів йде на користь лише конкурентам, та й виглядати ви будете дуже ганебно.
Самостійно написати гарну УТП дуже складно, тому краще звернутися за допомогою до професійних маркетологів, які придумають ефективну і дієву ціннісну пропозицію для реклами конкретних товарів або послуг.
Приклади вдалої УТП
Існують різні приклади УТП, які на ділі підтвердили ефективність маркетингових стратегій і дозволили істотно підвищити рівень продажів конкретних товарів і послуг. Розглянемо найбільш цікаві випадки.
Розкриття «маленького секрету». Невелика австралійська компанія Tontine почала випускати подушки з терміном придатності і запустила рекламу, в якій було розказано, що будь-яка річ не вічна, і що їх постіль має найтриваліший термін служби (і хто доведе, що це не так?). Цей незвичайний хід приніс фірмі річний оборот в 345%.
Приємні сюрпризи. Досить часто можна зустріти оголошення: «купи на суму ХХ і отримай бонус», «три іграшки за ціною двох», «замовте зараз і отримаєте подарунок» та ін. Як би дивно це не було, дані пропозиції дуже ефективні, адже всі хочуть отримувати приємні бонуси.
«Болюче питання». У всіх людей є певні страхи, на яких часто заробляють бізнесмени. Так, дуже актуальними є УТП на кшталт «Лікуємо зуби без болю», «Встановлюємо вікна з гарантією». Хорошим прикладом стала реклама Domestos, адже всі люди так сильно бояться бактерій під обідком унітазу і намагаються будь-якими способами боротися з цими мерзенними «жителями» туалету.
Маніпуляції на сумніві. Підгузки Pampers були лідером ринку України і всього світу, поки не з'явилася нова продукція Huggies з поясом, що тягнеться, і гумками, що забезпечують як сухість, так і комфорт для малюка. Через це багато батьків стали сумніватися в якості памперсів і вирішили перейти на «більш комфортні» підгузники.
Інновації. Розробка УТП простіша, якщо товари або послуги мають певні нововведення. Є різні варіанти, що підтверджують даний факт: телефони з 2 сім-картами, натяжні стелі, що рятують від обробки стельового перекриття та ін.
Прояв турботи. У мережі продуктових і побутових магазинів Tesco по всій Європі покупцям почали видавати електроскутери, що їздять на невеликій швидкості, щоб пересуватися по магазинах. Завдяки цьому надзвичайно комфортному рішенню кількість молодих мам з малюками, людей похилого віку та інвалідів, які купують товари в супермаркетах, збільшилася майже на половину.
