Багато хто вважає, що якщо кинути широку сітку, піймаєш більше риби. Але професійний рибак вам точно скаже, що так ви не отримаєте максимальний вилов. Більш ефективним буде визначити, яку рибу хочеш піймати, взяти сітку з урахуванням її розміру, розгорнути її там, де водиться ця риба та додати приманку. Ті ж закони діють в продажах.
Щоб підвищити попит на товар та розробити вдалу рекламну кампанію, необхідно визначити цільову аудиторію (ЦА). Знаючи свого клієнта, ви зможете підібрати ефективні інструменти для його залучення. У статті розберемо, як визначити цільову аудиторію, щоб збільшити конверсію та прибуток.
Що таке цільова аудиторія
Цільова аудиторія – це група людей, котрі потенційно зацікавлені у вашому продукті. Відповідно, вони будуть позитивно реагувати на рекламу, відгукатися на акції та купляти товар.
Розгляньмо приклад, щоб краще зрозуміти, що таке ЦА та навіщо вона потрібна. Певний підприємець продає дизайнерські спортивні легінси. У нього є товар, бюджет на рекламу та бажання заробляти, але з чого ж почати?
Перше, що необхідно зробити – це визначити ЦА. У нашому випадку це будуть жінки, котрі займаються спортом, можливо, йогою, стретчингом або танцями. Але це занадто широкий сегмент населення, тож звужуємо аудиторію. Дизайнерські речі коштують дорожче, ніж масс-маркет, тому цільовим клієнтом буде жінка 25+ з гарною купівельною спроможністю.
Щоб більш точно портретувати аудиторію, можна продовжити аналіз, спираючись на демографічні, географічні та психологічні ознаки. У результаті такого маркетингового аналізу продавець зрозуміє, що рекламу краще запускати в Instagram та Facebook, бо там сидить його ЦА. А ще можна звернутися до блогерів, котрі активно просувають здоровий спосіб життя.
Чому важлива цільова аудиторія
Аналіз цільової аудиторії дає вектор руху маркетологам та допомагає вибудовувати довірливі стосунки з клієнтами. Якщо ви знаєте:
- до кого направлено повідомлення, буде простіше підбирати формулювання та стиль повідомлення;
- як і про що говорять користувачі, зможете вдосконалити ключові запити та SEO-стратегії;
- чого хоче клієнт, зможете адаптувати пропозицію так, щоб бренд відповідав конкретній проблематиці або потребі користувача;
- за яким принципом клієнт обирає товар, у вас буде можливість оптимізувати рекламну кампанію.
Види цільової аудиторії
Ознайомимось з найпопулярнішими класифікаціями ЦА.
1. Покупець та споживач (основна та посередня аудиторія)
Посередня аудиторія виказує інтерес до продукту та бажання його купити, а основна ініціює покупку.
Наприклад, візьмемо McDonald’s. Діти є одним з цільових ринків. Але вони не ініціюють покупку, тобто є посередньою аудиторією. Дитина хоче біг-мак, але купують його батьки. Отже, мама і тато – це основна аудиторія. Для підприємців основна аудиторія важливіша, ніж посередня. От і маркетологи McDonald’s знають, що діти не мають велику купівельну спроможність, на відміну від їхніх батьків. Тому компанія активно просуває ідею, що їхня їжа не містить штучних барвників, консервантів та ароматизаторів. До того ж частину грошей від продажів іде на благодійність. Такий меседж позитивно впливає на батьків, які піклуються про здоров’я дітей.
Проте, рекламна кампанія повинна бути орієнтована не тільки на основну аудиторію. Якщо не буде бажання купити, то і покупки не буде. Рекламникам важливо зацікавити обидва боки. Тому McDonald’s створює для дітей хепі-міли з іграшками та рекламу з діснеївськими персонажами.
Часто покупець та споживач це одна людина. Наприклад, цільовою аудиторією крему від зморшок є жінки 45+. У цьому випадку бажання купити та сама дія йде від одної людини.
2. B2B та B2C (бізнес та люди)
B2B (business-to-business) компанії продають товари та послуги іншим компаніям. Це може бути все, від програмного забезпечення до офісних стільців.
Якщо ваша аудиторія це малий, середній чи великий бізнес, важливо врахувати наступне:
- купівельні рішення прийматиме група людей;
- часто для прийняття рішення залучають експертів у галузі;
- якість товару має першочергове значення, бо від нього залежить ефективність бізнесу;
- компанії готові витрачати великі гроші на продукт;
- важлива репутація бренду, тому нарощуйте експертність;
- якщо з вами уклали співробітництво, ймовірно, воно буде довготривале.
B2C (business-to-customer) компанії продають продукти та послуги клієнтам для особистого користування. Якщо ваша ЦА це окремі особи, зверніть увагу на такі особливості:
- купівельні рішення приймаються швидко. Часто люди покладаються на відгуки інших споживачів;
- клієнти B2C з більшою ймовірністю здійснять покупку одразу після перегляду реклами;
- B2C реклама повинна робити акцент на задовільненні базових потреб людини. Це фізіологічні потреби, безпека, соціальне визнання та самовираження.
3. Широка та вузька аудиторія
До складу широкої ЦА входять всі, хто може бути зацікавлений у продукті. Якщо ви продаєте верхній одяг, ЦА буде жителі тих країн, де чітко виражена сезонність та є холодна пора року.
Однак, широку аудиторію рекомендують сегментувати на вузькі групи за віком, географією, інтересами, та іншими факторами (про них – далі). Споживачі вважають, що бренди повинні розуміти їхні потреби на глибшому рівні, і тільки звуження аудиторії до невеликих груп зацікавлених користувачів дозволить це зробити. Працюючи з вузькою аудиторією, простіше придумувати меседжі рекламних кампаній та пропонувати клієнтам більш кастомізований підхід.
Продавець верхнього одягу, наприклад, може поділити покупців за віком та вигадати окремий тригер для кожної категорії. Для молодих дівчат важливий стиль та помірна ціна. Жінка 30+ готові витрачати більше грошей на верхній одяг, але їм важливо, щоб він був не тільки стильний, але й якісний. На таких особливостях можна і треба будувати рекламну кампанію.
Сегментація цільової аудиторії
Цільову аудиторію можна поділити на сегменти. Це вузькі групи людей, з якими продавцю зручніше вибудовувати комунікацію. Сегментація клієнтів дозволяє створювати індивідуальні повідомлення для кожної конкретної групи користувачів. Згідно з дослідженнями сервісу email-розсилок Mailchip, показник відкритих листів на 15% вище у сегментованих кампаній, ніж у несегментованих.
Існує 5 принципів поділу аудиторії: демографічний, соціально-економічний, психологічний, поведінковий, географічний. Розгляньмо кожен з них.
1. Демографічний
Це найбільш простий та ефективний метод сегментації. Для аналізу аудиторії необхідно зібрати такі показники, як вік, стать, освіта, місце роботи, національність та сімейний стан. Спираючись на ці дані можна будовувати гіпотези про те, де і як найкраще просувати товари та послуги. Наприклад, вік потенційного клієнта допоможе визначитися з каналами для просування. Якщо ви продаєте відео-ігри для молоді, то зупиніться на Snapchat, TikTok, YouTube та Instagram.
Сегментація за демографічними ознаками має й свої недоліки. По-перше, дані можуть змінюватися хоч кожен день. Сьогодні ваш потенційний клієнт бізнесмен і сім'янин, а вже завтра безробітний та розлучений. А ще люди часто брешуть про свій вік. По-друге, демографічна сегментація дає лише загальне уявлення про користувачів і мало що говорить про їхні глибинні потреби.
2. Соціально-економічний
Цей принцип сегментує покупців за прибутком. В залежності від рівня життя, людина може дозволити собі ті чи інші послуги. Наприклад, люди середнього та високого достатку частіше подорожують. Перші обирають дешевше житло, другі – дорожче.
Якщо ваші товари представлені у різних цінових категоріях, обов’язково сегментуйте аудиторію за матеріальними статками. Немає сенсу показувати користувачам рекламу того, на що в них недостатньо коштів.
3. Психологічний
Вплинути на купівельне рішення можна, знаючи психологічний портрет користувача. Наприклад, ваш клієнт авантюрист, він позитивно дивиться на життя, готовий пробувати нове та дуже імпульсивний. Тоді потрібно відправляти гарячі пропозиції, від яких він не зможе відмовитися. Щось типу “50% на три одиниці, якщо купуєте протягом трьох годин” або “подорож на двох за пів ціни, якщо оформите путівку вже сьогодні”.
От ще один приклад. Якщо треба продати курси веб-дизайну з нуля, визначаємо психотип потенційного клієнта. Скоріш за все, це людина, яка шукає себе та готова спробувати свої сили у новій професії. Зрозумівши психологічні особливості покупця, простіше сформулювати меседж та дібрати ефективні інструменти впливу.
Якщо вам здається, що відстежити психологічні дані через інтернет неможливо, поспішаємо змінити вашу думку. Ви можете використовувати такі інструменти, як Facebook Pixel або Brandwatch, щоб дізнатися, чим ваші клієнти діляться, що переглядають, і як реагують на той чи інший контент в інтернеті.
4. Поведінковий
Це розділення користувачів за тим, що вони купують, як часто вони це роблять і чому. Поведінкові параметри – це важливий критерій аналізу. Від нього залежить підхід до клієнта. Наприклад, людина, яка робить частотні, недорогі покупки, потребує один меседж, а той, хто купує рідше, але витрачає багато, — інший.
Тут також визначають ставлення клієнта до бренду. Користувач може бути зацікавленим у продукті або байдужий до нього. Це може бути постійний, лояльний покупець, клієнт-новачок або перебіжник, котрий перемкнувся на інший бренд. Від того, на якій стадії знаходиться покупець, буде залежати вибір рекламних інструментів та важелів впливу. Наприклад, якщо клієнт відвернувся від бренду або неактивний довгий час, йому можна відправити листа зі знижкою або анонсувати новий продукт, який його зацікавить.
5. Географічний
Тут важливо, де живуть потенційні покупці. Така інформація знадобиться локальному бізнесу: ательє, салони краси, спортзали, перукарні, автошколи. Якщо таргетувати користувачів за їхньою геолокацією, у продавця більше шансів, що його послуги будуть актуальними.
Знаючи місце проживання потенційного користувача, можна пропонувати спеціальні пропозиції та знижки у дні, важливі для його країни або міста. Якщо наближається велодень, а ви продаєте спортивне взуття, можна побудувати цілу рекламну кампанію на цій події.
Тепер ви знаєте, на що звертати увагу під час аналізу аудиторії. Переходимо до збору інформації та зіставлення портрету ЦА.
Збір інформації для аналізу
Щоб зібрати інформацію, можна взаємодіяти з користувачами напряму або аналізувати цільовий ринок за допомогою спеціальних інструментів. Розгляньмо всі варіанти.
Дослідження форумів, блогів, груп у соціальних мережах
Тематичні сайти, форуми та соціальні мережі – це платформи, де ЦА сама надасть вам всю необхідну інформацію про себе. Але щоб виділити слабкі місця користувачів, доведеться провести самостійне дослідження. Для цього необхідно читати коментарі, брати участь в обговореннях та напряму спілкуватися з користувачами. Вони особливо говіркі в соціальних мережах.
Ми рекомендуємо досліджувати сайти та групи власноруч, так ви ближче познайомитесь з аудиторією. Але, якщо хочете пришвидшити цей процес, скористайтеся спеціальними ресурсами:
- Sprout Social – сервіс збирає дані про демографічні характеристики користувачів в Instagram, Facebook та Twitter.
- Similarweb – показує джерела трафіку та визначає реферали конкурентів. Ви дізнаєтесь, де сидить ваша цільова аудиторія, та на яких платформах ефективніше розміщувати рекламу.
- Segmento – програма збирає дані та аналізує аудиторію, щоб персоналізувати рекламу.
Інтерв’ювання й опитування
Опитування добре працюють як для B2B клієнтів, так і B2C. Організувати їх можна в соціальних мережах або через Google Forms. Запустити опитування можна за допомогою таких сервісів, як SurveyMonkey, Survio, Анкетолог, Typeform.
Інтерв’ювання також підходить для B2B та B2C бізнесу. Але пам’ятайте, що цей метод спрацює, якщо аудиторія зацікавлена у вашому продукті. Клієнт не буде говорити про товар, який йому не потрібний.
Існує глибинне та звичайне інтерв’ю. Перше проводять індивідуально з кожним учасником та використовують, щоб встановити глибинні потреби, страхи та причини непевності клієнта стосовно продукту. Універсального списку питань немає, головне – акцентувати увагу на почуттях користувача. Часто таке інтерв’ю знімають на камеру або записують відеодзвінок для подальшого аналізу.
Звичайне інтерв’ю проводять під час конференції, за телефоном або Google Hangouts. Зазвичай задають короткі узагальнені питання про продукт одному або кільком користувачам. Під час телефонної розмови постарайтеся вкластися в 20-25 хвилин. Щоб отримати необхідну інформацію на заходах, достатньо уважно слухати, про що говорять люди та плавно переводити розмови в потрібне вас русло.
Аналіз статистичних даних
Щоб скласти портрет ЦА на базі статистичних даних, треба спочатку зібрати інформацію за допомогою інструменту аналітики Google Analytics. Його під’єднують на сайт, щоб отримати демографічні та географічні характеристики аудиторії.
Також інструмент фіксує шлях клієнта: звідки він перейшов на сайт, на яких сторінках провів більше часу, та на якому моменті пішов з платформи. Це допомагає зрозуміти, які канали просування та сторінки сайту працюють краще, а які варто вдосконалити.
Наприклад, якщо більшість переходів на сайт іде з Instagram, тоді продовжуйте вкладати кошти в рекламу та створення контенту. Якщо бачите, що на блог не йде трафік, змінюйте стратегію.
Прогностичний метод
Цей спосіб добре себе зарекомендував серед маркетологів. Не важливо, що ви продаєте – світловий меч Обі-Вана Кенобі з “Зоряних війн” або парасольки – завжди можна скласти гіпотетичний портрет ЦА. Достатньо відповісти на 5 питань за методом 5W: what (що), who (хто), why (чому), when (коли), where (де).
- What (що) – що продаєте, які властивості у товару та що в ньому особливого. Коли формулюєте цінність продукту, робіть акцент на те, як він може розв’язати проблему користувача. Як сказав професор Гарвардського університету Теодор Левіт: “Люди не хочуть купляти свердло на чверть дюйму. Вони хочуть купити отвір в стіні на чверть дюйма”.
- Who (хто) – хто ваш покупець. Зберіть загальні відомості та характеристики: стать, вік, інтереси та вподобання.
- Why (чому) – з якою метою клієнт купить ваш продукт. Визначте його мотивацію.
- When (коли) – в який момент споживач купить товар. Дізнайтесь найпопулярніший час здійснення покупки.
- Where (де) – визначте місце продажу. Це може бути сайт, бутик, сторінка в Instagram або група у Facebook.
Розберімо метод 5W на прикладі бізнесу, який продає спортивне обладнання в інтернеті.
- What – товари: масажний валік, мати для фітнесу, гантелі, блоки для йоги, стрічки для фітнесу, еспандери. Зиск для клієнта – допомагає людям схуднути та привести себе в форму, не виходячи з дому. У результаті регулярних тренувань з обладнанням покупець почне відчувати себе краще та стане впевненішим.
- Who – чоловіки, жінки та підлітки, але частіше жінки. Вік 21-35+. Люблять активний спосіб життя, можливо мають сидячу роботу, надають перевагу тренуванням вдома.
- Why – мотивація для покупки: зекономити гроші на абонемент в залі, мати красиве тіло, підняти самооцінку, підвищити витривалість та гнучкість, укріпити м’язи.
- When – спортивне обладнання часто купують весною або на початку літа, під час карантину, або коли подорожчав абонемент у фітнес-зал.
- Where – спеціалізовані магазини або онлайн-платформи.
Після завершення аналізу у вас з’явиться портрет реального клієнта. Далі потрібно протестувати, наскільки він точний. Базуючись на зібраних даних запустіть рекламну кампанію. Якщо є відкгук та попит на продукт, ЦА визначена правильно.
Як скласти портрет цільової аудиторії
Після збору інформації про цільову аудиторію, переходимо до наступного кроку – формуємо портрет потенційного клієнта. Він повинен містити в собі характеристики та риси типових потенційних клієнтів групи. Це може бути один або кілька портретів, залежно від асортименту ваших товарів та послуг.
Як приклад беремо онлайн-школу англійської мови. У школі є можливість вивчати англійську з нуля, вдосконалити рівень від Advanced та Proficiency, а також підготуватися до екзамену.
Тепер ділимо цільову аудиторію на групи:
- школярі та студенти;
- дорослі люди, яким потрібна англійська для підвищення на роботі або зміни професії.
Далі необхідно описати портрет типового представника першої групи. Тут важливо врахувати всі деталі, від імені до характеру. Назвемо нашого потенційного клієнта Олександра. Їй 16 років. Вона переходить у випускний клас та завчасно хоче підготуватися до міжнародного екзамену, щоб вступати в університет у Канаді. Саша із забезпеченої родини. Вона знає, чого хоче та йде до своєї мети. Для неї важливі інтерактивні заняття, молодий викладач, який цікаво подає інформацію та гнучкий графік навчання.
Потім складаємо віртуальний профіль представника другої групи. Це Михайло, йому 35 років. Він тестувальник в ІТ-компанії. У нього гарний прибуток. Він посидючий та готовий вивчати нове. Міша хоче працювати на себе, а для цього йому необхідно спілкуватися із закордонними замовниками. Його мета – покращити свій рівень англійської до розмовного. Він хоче професійного викладача, який не буде відриватися від заданої теми уроку, та один розмовний клуб в тиждень з носієм мови.
Маючи конкретний образ потенційного покупця, вам буде простіше побудувати маркетингову стратегію, зокрема:
- визначитися з каналами просування;
- створити впроваджену під споживача рекламу (текст, візуал);
- правильно скласти УТП (унікальну торгівельну пропозицію);
- обрати ефективні важелі впливу на споживача.
На цьому все. Пам’ятайте, що визначити ЦА важливо для довгострокового успіху вашого бізнесу. Що ще важливо – надати клієнтам можливість швидко та безпечно оплачувати покупки онлайн. Реєструйтесь прямо зараз, і ми підберемо оптимальні платіжні рішення для вашого бізнесу.
