Люди стикаються з рекламним шумом щодня і вже навчилися його не помічати. Тизерні заголовки й банери мало кого вражають. Користувачі хочуть отримувати корисний матеріал, який буде вирішувати їхні проблеми. Більш того, їм потрібен особистісний підхід та увага до потреб. Контент-маркетинг може запропонувати це користувачам.
Контент-маркетинг: що це
Контент-маркетинг – це створення та поширення якісного контенту з метою підвищення довіри клієнтів. Контент-маркетинг, на відміну від традиційної реклами, пропонує користувачам якісний матеріал і лише знайомить їх з продуктом, а не нав'язує його.
Створення корисного контенту допомогає завоювати довіру аудиторії, а коли люди знають і довіряють бренду, вони охоче купують товар знову і знову.
Окрім довіри, контент-маркетинг:
- зміцнює лояльність аудиторії;
- забезпечує високу окупність інвестицій проти традиційних маркетингових тактик, серед яких холодна email-розсилка, реклама в соціальних мережах або пошукова.
Як працює контент-маркетинг
Задача контент-маркетингу – перетворювати відвідувачів сайту на ліди. До речі, якщо порівняти з традиційною рекламою, то контент генерує в три рази більше клієнтів.
Існує 4 етапи купівельного циклу:
- усвідомлення – у людини з’являється потреба в товарі, але він ще не знає, як її розв’язати;
- дослідження – користувач розглядає різноманітні варіанти, знайомиться з оглядами та відгуками, просить знайомих порекомендувати продукт;
- розгляд – на цьому етапі людина порівнює товари різних постачальників;
- покупка – вирішує на користь одного товару.
Якщо традиційна реклама допомагає на третьому та четвертому етапі, то на двох перших залучений контент-маркетинг. От як це працює:
- контент приваблює нових користувачів, які раніше не знали про вас;
- публікації, відео або статті викликають зацікавлення, користувач підписується та стає постійним читачем/глядачем;
- згодом він починає довіряти вам та робить першу покупку;
- якщо ви пропонуєте якісний товар та ще й відмінне обслуговування, користувач здійснює ще одну покупку та стає постійним клієнтом;
- продовжуючи отримувати корисний контент та якісний продукт, постійний клієнт стає адвокатом бренду. Він залишає гарні відгуки та рекомендує вас знайомим.
Типи контенту з прикладами
Виділяють 3 типи контенту: експертний, віральний та продавальний. Вони можуть бути представлені у вигляді статей, відео, новин, інфографіки, подкастів та постів у соціальних мережах. Розглянемо кожен тип контенту окремо.
Експертний. Це будь-який матеріал, у якому ви ділитесь професійною думкою або пояснюєте терміни та явища, характерні для вашої ніші. Експертний контент підвищує лояльність та довіру користувачів до бренду.
Гарним прикладом є блог українського маркетингово агентства Netpeak. Вони пишуть про email- і контент-маркетинг, SEO, аналітику та ін. Крім освітніх статей, вони публікують кейси та відеоматеріали. Багато в чому завдяки своїй контент-стратегії, Netpeak заробили авторитет в ніші. Тож не дивно, що з ними співпрацюють такі бренди, як OLX, rabota.ua, ПриватБанк, Pandora, Tripadvisor та інші.
Віральний. Так називають контент, який хочеться надіслати другу. Це смішні матеріали, корисні гайди, вірусні відео та багато всього іншого.
Культовим прикладом вірального контенту стала серія відео “Will it blend” компанії Blendtec. На відео демонструється потужність блендера, який може перемолоти скляні кульки, диски, жестяну банку та навіть весло. Можливо, зараз таким вже нікого не здивуєш, але у 2006 році відео підірвало інтернет, набрало понад 8 млн переглядів на YouTube та зробило компанію лідером на ринку.
Продавальний. Важливо усвідомлювати, що це не є реклама. Продавальний контент інформує про товар та робить акцент на функціональних особливостях та користі для клієнта.
Наприклад, інтернет-магазин косметики MakeUP приділяє увагу опису своїх продуктів. Вони детально розписують склад, властивості товару та особливості застосування. Після прочитання їхніх текстів не лишається питань щодо продукту.
Канали поширення інформації
Розглянемо основні канали розповсюдження інформації та приклади контент-маркетингу.
Корпоративний блог
Корпоративний блог вдало вирішує проблеми з пошуковою оптимізацією (SEO). Компанії з блогом мають більше проіндексованих сторінок, ніж ті, у яких його немає. Відповідно, що більше якісного контенту, то більше трафіку та продажів.
Регулярно розміщуючи корисні статті, простіше зарекомендувати себе як експерта в ніші. До того ж статті в блозі можна репостити у соціальних мережах, тим самим збільшуючи органічний трафік сайту. У самих статтях можна розміщувати заклики до дії, що допоможе генерувати ліди.
Що публікувати: кейси, інтерв’ю, новини, огляди послуг та товарів, how-to гайди, відповіді на поширені питання, подкасти, розповіді про компанію, статті про те, що вас надихає, топи, глосарії та, звісно, експертну думку. Якщо є час читати та редагувати чужі статті, надайте стороннім авторам можливість публікуватися у вас. Це win-win стратегія – автор займається просуванням свого бренду, а ви наповнюєте блог.
Компанія HubSpot у своєму блозі відповідає на питання, що стосуються їхньої сфери діяльності. У них близько 300 тис. фоловерів у блозі і більше 1 млн в соціальних мережах. HubSpot зарекомендували себе лідерами думки в ніші маркетингового ПО і багато в чому завдяки вдалій контент-стратегії.
Email-розсилка
Розповсюджувати контент можна за допомогою поштової розсилки. Це прекрасна можливість регулярно нагадувати про себе, ділитися корисною інформацією, формуючи позитивний образ бренду.
Email-розсилка – це ще й інструмент для росту продажів, але без допомоги реклами, а завдяки контенту. Якщо користувач підписався на розсилку та залишив вам адресу електронної пошти, він сподівається отримувати цікаву, актуальну інформацію. Постарайтесь у розсилках використовувати рекламу в співвідношенні 1:9 (1 лист – реклама; 9 – корисний контент).
Що публікувати: дайджести, інфографіка, анонси нових товарів/послуг, огляди, поради, інструкції, гайди, чек-лісти.
Фітнес-платформа Wispence щотижнево відправляє своїм підписникам аналітику за тиждень, де показаний їхній прогрес, кількість виконаних тренувань та інші метрики. А ще вони створюють підбірки статей із власного блогу та пишуть листи, які надихають, щоб підтримувати мотивацію учасників.
Соціальні мережі
Скористайтесь Instagram, Facebook, LinkedIn та іншими платформами, щоб зміцнити присутність бренду в мережі та підвищити його впізнаваність. Соціальні мережі також гарні для комунікації з клієнтами. За допомогою опитувань та прямого спілкування через особисті повідомлення можна дізнатися біль, потреби та уподобання покупців.
Що публікувати: залаштунки бізнесу, рубрика “Питання-відповідь”, новини, історії співробітників, відгуки задоволених покупців, огляди товарів, експертна думка, інфографіка.
Слідкувати за профілем компанії завжди цікавіше, коли серйозні публікації розбавлені розважальним контентом: цитати, меми, конкурси, розіграші, прямі ефіри, пости, що надихають. Все залежить від цільової аудиторії та виду бізнесу.
Як вести Instagram, щоб надихати та продавати, знає американська компанія Nike. Їхній профіль – це джерело мотивувальних цитат та історій, що надихають. Вони не рекламують товар напряму, але переглянувши їхній Instagram, хочеться купити кросівки Nike.
YouTube
Відео чудово підходить, щоб розповідати історії, справляти враження на аудиторію та вивести бізнес на новий рівень.
Що можна публікувати: огляди товарів, відео-відгуки, гайди, освітній матеріал.
Наприклад, один із засновників компанії Linguatrip Марина Могилко з успіхом веде YouTube-канал, де розказує про життя в Америці, а також допомагає з вивченням англійської мови. На її каналі понад 2 млн підписників, а це потенційні клієнти для Linguatrip – компанія, що відправляє всіх охочих на мовні курси закордон.
Тематичні інтернет-видання (ЗМІ, форуми, блоги)
Гостьовий блогінг – це розміщення статей на сторонніх ресурсах з метою отримати якісні зворотні посилання, трафік та нових клієнтів.
Як це працює: завчасно знайдіть платформу, яка готова розмістити вашу статтю. В інтернеті їх дуже багато, наприклад: Habr, VC.RU, eHow, TexTerra, MadCats, Pikabu тощо. Потім напишіть статтю, додайте посилання на свій сайт, опублікуйте матеріал та отримуйте органічний трафік.
Створення контент-стратегії
Контент-маркетинг – це не важко, якщо є план, за яким можна рухатися. З чого ж почати? Розглянемо 6 кроків з побудови контент-стратегії.
1. Визначте ціль
Чітко сформульовані цілі допоможуть визначити кінцевий результат. На основі цієї інформації буде простіше створити план дій.
Приклади цілей:
- побудувати довірливі стосунки з аудиторією;
- підвищити продажі;
- збільшити трафік;
- оптимізувати SEO-показники та підвищити пошуковий рейтинг;
- отримати більше email-підписників;
- покращити сприйняття бренду.
2. Скласти портрет потенційного клієнта
Це один з ключових факторів, який визначає успіх контент-стратегії. Без знання цільової аудиторії, не зможете сформулювати комунікаційний посил та підібрати важелі впливу на покупців. Не намагайтеся створювати контент для всіх, це шлях у нікуди.
Складіть портрет потенційного користувача: його вік, соціальний статус, матеріальне становище, стать, інтереси. Подумайте, яку інформацію він потребує та в який час заходить в онлайн. Більше про те, як скласти портрет ЦА читайте у нашому блозі. Ми підготували для вас гайд про те, як визначити свою цільову аудиторію.
3. Проведіть контент-аудит
Цей крок можна пропустити тим, хто не використовує контент-маркетинг. Якщо ви активні в соціальних мережах та публікуєте статті в блог, важливо визначити, який контент допомагає в досягненні мети, а який ні.
Провести аудит можна власноруч або за допомогою спеціальних інструментів – Screaming Frog, SEMRush. Сервіси проаналізують заголовки та описи, довжину матеріалу, який публікуєте, зворотні посилання та репости в соціальних мережах.
Аудит допоможе зрозуміти, як ефективно працює контент, які теми та формати необхідно змінити, а що можна лишити.
4. Визначте канали поширення інформації та види контенту
Спираючись на портрет цільової аудиторії, оберіть типи контенту та платформи для розміщення. Наприклад, якщо продаєте спідню білизну, то інвестуйте час та бюджет у соціальні мережі, зокрема, Instagram. Там сидить багато жінок, які під час вибору товару звертають увагу на коментарі та відгуки інших покупців.
Якщо продаєте спортивне обладнання, зробіть YouTube-канал та викладайте відео-огляди товарів, а також знімайте невеликі зарядки та окремі комплекси вправ. Тоді користувач буде розглядати вас не тільки як постачальника товарів, а й як свого спортивного коуча.
B2B бізнесу варто приділити час корпоративному блогу та гостьовому блогингу. Задача В2В компаній – переконати аудиторію, що вони професіонали та компетентні в будь-якому питанні у своїй ніші. Це можливо зробити за допомогою інформаційних статей.
Комбінуйте та тестуйте різні формати та типи контенту, щоб зрозуміти, які матеріали понад усе пасують вашій цільовій аудиторії.
5. Створіть контент-план
У межах контент-стратегії необхідно точно знати, коли ви будете публікувати матеріали на кожній з платформ. Це допоможе випускати контент регулярно та завжди залишатися в полі зору своєї аудиторії. Тим паче зараз є багато корисних інструментів, які допоможуть спланувати та моніторити вихід публікацій.
Найпростіший та безкоштовний варіант — Google Таблиці. Там зручно розписувати теми, дати та платформи для публікацій. Також підійде сервіс Google Calendar. От ще кілька платформ для створення контент-плану: CoSchedule, Trello, ContentPlan.pro, amplifr.com.
6. Відстежуйте прогрес
Щоб кампанія з контент-маркетингу не провалилася, потрібно постійно відслідковувати її прогрес: залученість аудиторії, охоплення, репости, тощо. Для цього використовуйте Google Analytics. Активність у соціальних мережах можна відстежувати через системи вбудованої аналітики.
Важливо безперервно працювати та налаштовувати кампанію, доки не отримаєте бажаного результату. І, звісно, не забувайте, що в цій справі важлива системність. Якщо залити одне відео або написати пару статей раз у пів року, то такий підхід не принесе результату.
Сподіваємося, що стаття була корисною. Якщо вам необхідно налаштувати оплату на сайті, ми також можемо допомогти. Зв’яжіться з нами, щоб прийматися безготівкові платежі у своєму магазині.
