Кожен споживач товарів та послуг проходить приблизно однаковий шлях від виникнення проблеми до покупки продукту, котрий допоможе цю проблему закрити. Цю закономірність приблизно 120 років тому помітив та описав американський рекламник Еліас Сент-Ельмо Льюїс. Саме він ввів поняття “споживацька воронка”, котре в підсумку стало шаблоном воронки продажів.
Про воронку продажів поговоримо далі. Розберімося, що стоїть за цим терміном, які етапи вона містить, та як її використовують.
Що таке воронка продажів
Воронка продажів — це маркетинговий термін, котрим описують шлях покупця від моменту знайомства з брендом до покупки.
Якщо чітко візуалізувати собі цей шлях, то можна вибудувати чіткий ланцюжок дій у процесі продажів, визначить потрібні рекламні інструменти та повідомлення, які продають. А також це допоможе зрозуміти, де саме ви втрачаєте клієнтів та як це виправити.
Як працює воронка: етапи воронки продажів Щоб зрозуміти, як працює воронка продажів, розгляньмо її базові етапи — обізнаність, інтерес та оцінка, рішення, дія. Саме ці чотири кроки вважаються класичною схемою користувацького шляху.
1.Обізнаність
Найширше місце воронки — це стадія обізнаності. На цьому етапі у потенційного клієнта є певна проблема або задача. Можливо, він навіть не знає, яке конкретно рішення йому треба, а просто вивчає питання, шукає варіанти рішення в інтернеті.
Головна ціль бізнесу тут — зробити бренд та продукт максимально помітним, щоб почати збирати ліди. Лід у цьому матеріалі ми розглядаємо у найширшому сенсі: людина, котра виявляє інтерес до товару/послуги.
Хоч на стадії обізнаності і важливо привернути увагу до себе, не варто намагатися продати товар. Краще сфокусуватися на тому, щоб ділитися корисною інформацією, котра може зацікавити достатньо широку аудиторію у вашому сегменті. Тобто якщо мова йде про інформаційний, навчальний або розважальний контент.
От декілька способів підвищити впізнаваність вашого бренду та привернути ліди:
- SEO-просування
- спонсорські публікації в соцмережах
- гостьові пости в блогах, спецпроєкти зі ЗМІ, pr-публікації
- власні дослідження
- вебінари
- навчальні відео
- інфографіка
- відвідини спеціалізованих конференцій та виставок
2.Інтерес та оцінка
Майбутній покупець вже трохи познайомився з вами, можливо зайшов на сайт, проглянув каталог онлайн-магазину, підписався на соцмережі або email-розсилку.
Ви так чи інакше з’явилися в полі зору людини, але він ще не готовий купляти в принципі, в тому числі й у вас. Тож завдання на цьому етапі — підтримати інтерес ліду та почати вибудовувати стосунки з майбутнім покупцем.
Які інструменти використовувати на цьому етапі:
- email-розсилки
- пости в блозі
- лід-магніти
- чат-боти
- ретаргетинг-кампанії в соцмережах, пошуковиках та на сайтах
3.Рішення
На цьому етапі ваш лід вже в кроці від того, щоб стати клієнтом. Він не просто зацікавлений в якомусь гіпотетичному продукті, а розглядає вашу пропозицію. Вивчає та оцінює, наскільки вигідною буде інвестиція.
Задача бізнесу в цей момент: показати, наскільки вигідно та зручно бути вашим клієнтом та отримувати переваги, котрі дає ваш продукт.
От декілька типів контенту, котрі будуть корисні майбутньому покупцю на кроці “рішення””:
- кейси
- відгуки клієнтів
- знижки, спеціальні пропозиції
- демоверсія або навчальне відео про те, як використовувати продукт
- консультація менеджера компанії
- інформація про тарифи з описом того, що саме отримає клієнт за вказану суму
4.Дія
Стадія, на якій потенційний клієнт стає реальним. Саме до цього моменту ви повинні підвести людину через всю воронку продажів.
Задача на цьому етапі: не просто продати, але й переконатися, що подальший крок клієнта — використання товару/сервісу/послуги — буде для нього комфортним та успішним.
Що можна використовувати на цьому етапі:
- email-кампанія: серія листів після покупки та отримання товару
- порадники, інструкції
- тренінги/вебінари
- пакетні пропозиції
Хоч закрита угода — це фінальна крапка, не варто пропадати з поля зору клієнта. Тепер це ваш “теплий” контакт, з яким треба підтримувати зв’язок, щоб стимулювати повторні продажі. Це дешевше та простіше, ніж привертати нового покупця. Найбільш розповсюджені методи роботи з “теплими” клієнтами — програма лояльності та тригерні імейл-розсилки. Це допоможе підтримувати довготривалі стосунки та ділитися цікавою та корисною інформацією з аудиторією.
Середина воронки: що змушує людей приймати рішення про купівлю
Працювати з клієнтом на етапах "Інтерес і оцінка" та "Рішення" все ще непросто. Адже, коли людина починає шукати якийсь продукт, то постає перед величезним вибором. Як саме поводяться споживачі в таких умовах, як обробляють інформацію, і що в підсумку впливає на їхні рішення?
Щоб знайти відповіді на ці питання, в Google провели масштабне дослідження про поведінку споживачів. Вони з'ясували: один з основних факторів, який впливає на вибір покупця — когнітивні упередження. Таких упереджень близько сотні, але дослідники виділили шість, до яких найчастіше схильні інтернет-покупці.
Евристика* категорії. Якщо прописані основні характеристики продукту, люди схильні купувати швидше і простіше. Час на оцінку та розгляд різних варіантів скорочується.
Як використовувати: уважно поставитися до картки товару або опису послуги. Ідеально — знайти золоту середину. Не перевантажити інформацією, але при цьому відповісти на основні запитання, які можуть бути у потенційного клієнта.
Сила миттєвого. Що довше доводиться чекати, то менш бажаною стає покупка.
Як використовувати:
- скорочувати шлях користувача в воронці;
- оптимізувати логістику;
- оперативно відповідати на звернення користувачів.
Соціальні докази. Дослідження ще раз підтвердило, що люди в своєму виборі дуже схильні покладатися на відгуки та думки інших покупців.
Як використовувати:
- показувати на сайті блок з відгуками;
- розповідати про успішні клієнтських кейсах;
- працювати над репутацією в мережі.
Фактор дефіциту. Рідкісний або обмежений ресурс стає більш бажаним: товар, який ось-ось закінчиться, одноденний розпродаж, ексклюзивні пропозиції для окремих сегментів покупців.
Як використовувати:
- у каталозі та картці товару показувати, скільки продукції: наприклад, "залишилося стільки-то", "вже закінчується", "зараз товар у кошику у такої кількості покупців";
- проводити короткочасні акції або відправляти пропозиції з дуже обмеженим терміном дії.
Довіра до авторитетів. Якщо компанія або людина в очах ЦА виглядає експертом або значущою фігурою, покупці схильні швидше і простіше купувати те, що вони радять.
Як використовувати:
- рекламуватися через блогерів з невеликою, але активною аудиторією;
- будувати лояльне співтовариство навколо свого бренду;
- просувати особисті бренди власників або топ-менеджменту компанії.
Магія безкоштовно. Прийом все ще не здає позиції: бажання отримати щось безкоштовно змушує людей витрачати гроші.
Як використовувати:
- міні-презенти і подарункові карти за покупку;
- акції з серії "1 + 1 = 3", "кожен п'ятий манікюр в подарунок";
- розіграш призів серед покупці.
*Евристики — це певні "розумові заготовки/ярлики". Ними наш мозок користується, щоб швидше приймати рішення, оминаючи довгі роздуми і аналіз великого обсягу інформації.
Як побудувати воронку продажів
Щоб налаштувати воронку продажів та автоматизувати процес проходження клієнта по ній, важливо пропрацювати кілька основних пунктів. Розгляньмо кожен з них.
1. Простудіюйте потенційних клієнтів
Перед тим як переходити до побудови воронки продажів, вирішіть, кого саме хочете привернути на сайт. Щоб скласти портрет цільової аудиторії, почніть з відповіді на ці питання:
- що її цікавить та хвилює?
- які проблеми або завдання вона хоче розв’язати?
- де та як шукає завдання?
- чого стерегтися?
2. Сформулюйте, чим саме корисний ваш продукт
Опишіть для себе, а потім і для аудиторії, як саме ви розв’язуєте проблеми потенційних клієнтів.
Дайте відповідь на питання:
- яку користь ви даєте клієнту?
- коштом чого ви це робите?
- чим ви кращі за конкурентів?
Це стане основою для вашої УТП — унікальної торгівельної пропозиції, котру ви будете транслювати клієнтам через різні канали комунікації.
3. Налаштуйте канали отримання трафіку
Коли ви розумієте, до кого звертаєтесь, як та про що говорите з потенційною аудиторією, саме час вам із нею зустрітися.
Модель привернення потенційних клієнтів залежить від бізнес-цілей, бюджету й аудиторії. От кілька методів:
- PPC-реклама
- Соціальні мережі
- Контент-маркетинг
- SEO-оптимізація
4. Залучити відвідувача
Можливий покупець дізнався про ваш бренд та продукт, наприклад, перейшов на сайт або підписався на соцмережі. Тепер час для наступного кроку — зацікавити його настільки, щоб він почав розглядати ваш продукт, як розв’язання своєї проблеми.
Що допоможе залучити потенційного клієнта:
- демоверсія
- безкоштовний тестовий період
- спеціальні умови для нових клієнтів: знижка, бонус на першу покупку
- безкоштовні навчальні матеріали
5. Конвертувати відвідувача в клієнта
Щоб потенційному клієнту було простіше стати реальним, зробіть два кроки.
По-перше, переконайтесь, що користувачу зрозуміло, яку цільову дію треба зробити. Для цього додайте на сторінки сайту або лендингу блок з кнопкою та заклик до дії — купити, відправити заявку, зареєструватися.
По-друге, попіклуйтеся, щоб цільову дію можна було зробити швидко та легко. Наприклад, спростіть реєстраційну форму або додайте можливість гостьової покупки, без обов’язкової реєстрації.
6. Проаналізуйте результати
Важливо не просто налаштувати воронку продажів, але і постійно слідкувати за її ефективністю, щоб знаходити в ній слабкі місця та закривати їх. Звертайте увагу на те, скільки часу у ліда займає перехід від одного етапу воронки до іншого. Дивіться, де саме йде більший відтік потенційних покупців. Оцінюйте канали привертання трафіку: які з джерел приносять найбільше потенційних клієнтів, яка вартість привертання одного клієнту по кожному з каналів.
Щоб оцінювати ефективність воронки та оптимізувати її, необхідно завестися інструментами аналітики. Найбільш розповсюджений, доступний та безкоштовний — Google Analytics. Якщо у воронці простий ланцюжок дій та невелика кількість каналів, то налаштувати відстеження цілей в GA можна й самостійно. Справа, наприклад, в такій схемі: рекламне оголошення в Facebook — посадкова сторінка — заявка. Але якщо каналів багато і потрібна наскрізна аналітика, то, можливо, знадобиться допомога веб-аналітика.
Чому потенційний клієнт випадає з воронки
1. Нецільовий трафік
Якщо у вас достатньо переходів на сайт, але мало конверсій, то в першу чергу подивіться на джерела та якість трафіку. Перевірте, за якими ключовими запитами та рекламними оголошеннями до вас приходили люди, котрі далі не просунулися у воронці.
Після перевірки можуть виникнути такі проблеми:
- ви вирішили охопити занадто широку аудиторію: треба звузити таргетинг;
- тексти рекламних оголошень вводять в оману на не зовсім відповідають продукту;
- для просування використовується нерелевантні ключові слова. Наприклад, ваш інтернет-магазин видає в пошуці за запитом “купити кросівки адідас”, а у вас цей бренд не представлений зовсім. А от людина переходить, а знаходить потрібне і закриває сайт.
2. Лід-магніт не відповідає продукту
Лід-магніт — це товар/послуга або інформація, котру ви пропонуєте безкоштовно, щоб привернути увагу потенційного клієнта та далі привести його до етапу покупки основного продукту. Так повинно бути в ідеалі, але буває, що цей бонусний товар не веде до продажу, а іноді й навпаки, уводить клієнта ще далі від цього кроку.
Наприклад, освітні курси приводять один безкоштовний вебінар та потім пропонують слухачам купити повну програму навчання. Це хороший лід-магніт. А якщо тренажерний клуб постить у своїх соцмережах інструкції до домашніх тренувань — це не дуже ефективний спосіб привернути людей у зал. Оскільки бізнес ніби говорить: навіщо вам зал, ви можете і вдома все це зробити, а ми вам тільки допоможемо.
Тож оцініть пропозиції, якими привертаєте покупців, та переконайтесь, що вони точно працюють на користь бізнесу.
3. Забагато кроків від першого контакту до покупки
Важка воронка з великою кількістю дій може втомити та відлякати клієнта.
От кілька речей, котрі можуть змусити потенційного клієнта піти:
- Вікно чату, яке постійно випливає на кожній сторінці або форма зворотного зв’язку типу “залиште номер, ми передзвонимо через 30 секунд”;
- Надлишок банерів з акційними пропозиціями або іншими лід-магнітами, які випливають, особливо якщо це вивалюється користувачам разом з формами зворотного зв’язку;
- Занадто розгалужена структура сторінки: клієнту треба довго “падати” вглиб сайту, щоб дійти до цільової дії.
Це лише три загальні причини, за якими воронка втрачає свою ефективність. Щоб докопатися до окремих причин та зрозуміти тонкі нюанси, котрі впливають на поведінку користувачів, потрібно аналізувати кожен крок воронки.
Навіщо та як оптимізувати воронку продажів
Оптимізація воронки — це коли ми аналізуємо результати, знаходимо найменш ефективні точки воронки, з’ясовуємо в чому проблема та прибираємо її. Постійний моніторинг результатів та корекція воронки дозволяє бізнесу привертати більше лідів та перетворювати їх в покупців.
Починати пошук вузьких місць воронки радимо з кінця: зі сторінки оплати. Якщо клієнти уходять саме на цьому кроці — це найболючіше для компанії, бо людина пройшла всі кроки та просто з якоїсь причини не змогла оформити покупку.
Кожен етап воронки зазвичай вивчають окремо: дивіться на утягнутість користувачів, як далеко вони скролять, скільки часу проводять на сторінці. Тут допоможуть дані Google Analytics, Hotjar, Google Tag Manager, звіти з CRM-системи. Коли у вас будуть дані про поведінку користувачів, ви вже зможете побудувати гіпотези та перевіряти їх працездатність. Головний показник, що гіпотеза виявилась робочою, — на конкретному кроці виросла конверсія.
Як розрахувати конверсію
Розберімося, що таке конверсія та як її розраховувати: воронку продажів можна побудувати по-різному, тому в цільові дії на кожному етапі будуть відрізнятися. Тож розгляньмо загальний принцип розрахунку конверсії.
Конверсія — це метрика, яка показує відсоткове співвідношення реально проведених дій до потенційно можливих. Наприклад: 100 людей зайшло на сайт, 10 купили товар. Конверсія складе: (10/100) х 100% = 10%
Чого не варто робити під час оптимізації
- Зміни заради змін: не варто експериментувати, просто тому, що захотілося. Якщо все працює відмінно та приносить потрібні результати, краще не змінювати це без реальної необхідності;
- Засильно розтягувати воронку: що менше кроків, то приємніше та простіше потенційному клієнту;
- Ігнорувати фактичну поведінку користувачів: команда експертів може вигадати дуже логічну та їх погляд структуру інтернет-магазину та зрозумілу навігацію. А фактично користувач взагалі піде іншим шляхом та не доходить до цільової дії. Тому навіть якщо щось виглядає класно, але не працює, це треба змінити.
Воронка продажів: приклади
Воронка продажів буде відрізнятися в залежності від типу бізнесу, сфери діяльності, продукту. Розберімо кілька варіантів воронки.
Приклад воронки в B2B, особистий продаж
- обізнаність: контакт з потенційним клієнтом — холодний дзвінок від працівника відділу продажів;
- інтерес та оцінка: знайомство з можливостями продукту — особиста зустріч та презентація;
- рішення: розгляд конкретної комерційної пропозиції від компанії;
- дія: підпис договору та оплата.
Приклад воронки В2С, автоматизований продаж онлайн
- потенційний покупець бачить рекламу в Facebook - - > переходить на посадкову сторінку;
- вивчає інформацію про продукт на лендингу, але уходить - - > ретаргетинг у соцмережах/пошуковій видачі - - > повернення потенційного клієнта на посадкову сторінку з акцією/спецпропозицією;
- покупець додає товар в кошик;
- оплачує замовлення;
- email про успішну оплату та підтвердження замовлення.
Створення та постійна оптимізація воронки — це трудомісткий процес, але від однозначно принесе результати та врешті-решт допоможе налагодити, автоматизувати та оптимізувати процес продажів.
А якщо ви тільки починаєте планувати онлайн-продажі та вибудовувати автоматизовану воронку, ми готові допомогти вам з цим. В інтернет-продажах онлайн-оплата — це важлива, фінальна частина воронки. Тому в Interkassa ми попіклувалися, щоб процес оплати в інтернет-магазинах був комфортний для покупців. Тому нашою формою оплати легко користуватися як з комп’ютера, так і з мобільного, а кожен підприємець може оформити її в стилі власного сайту.
Також ми пропонуємо понад 60 платіжних методів, щоб продавець зміг вибрати рішення, котрі найбільше підходять його ринку та аудиторії потенційних клієнтів. Якщо вам потрібно підібрати платіжне рішення для свого бізнесу, напишіть нашій команді підтримки: [email protected].
