Лід-магніт — це безкоштовна пропозиція, яка несе для людини користь, розв'язує проблему. Потенційний клієнт отримує його від бізнесу в обмін на телефон або e-mail. Він повинен зачепити людей, показати цінність та унікальність продукту й підвести їх ближче до покупки. Про те, які бувають лід-магніти та які завдання вони виконують — читайте далі.
Навіщо потрібен лід-магніт
Lead-magnit — початковий пункт у воронці продажів. Тому в нього немає завдання відразу продати й безпосередньо запропонувати товари та послуги.
У цього маркетингового інструменту інші функції:
- зацікавити аудиторію, поступово підігріваючи та посилюючи інтерес;
- показати вже на етапі знайомства, як продукт розв'язує проблеми аудиторії, закриває типові потреби.
Коли потенційний споживач відреагував на лід-магніт далі йому вже пропонують первинний недорогий продукт — тріпвайер (tripwire), після чого — основний, за повною вартістю. Як показує практика, така стратегія ефективніша, ніж спроби "продати в лоб". Особливо, якщо основний продукт дорогий або технічно складний.
5 видів лід-магнітів
- Практичні. Вони націлені на отримання людиною позитивного результату відразу після використання матеріалу (чекліст, відеоінструкції), швидко закривають невеликі потреби аудиторії.
- Освітні. Спрямовані на демонстрацію експертності. Цільовій аудиторії пропонуються методичні посібники, гайди, туторіали, електронну літературу, подкасти, вебінари, курси, доступ до яких мають лише передплатники.
- Розважальні. Надихають аудиторію, грають на її емоціях. До цієї групи належать: марафони, тести на кмітливість і логіку, квести, мобільні додатки, ігри, інфографіка, ілюстративний матеріал.
- Соціальні. Спрямовані на розвиток спільнот. Потенційні клієнти отримують можливість вступити в закрите, елітне товариство, що дозволяє їм відчути свою значущість, приглушує раціональність і створює емоції, які підштовхують зробити цільову дію. Приклади — запрошення в закрите товариство, у приватний клуб за інтересами.
- Передпродажні. Вони підключаються до воронки перед продажем та являють собою основну інформацію або тези з базового блоку. Приклади: аудит, консультування з розв'язання конкретної проблеми клієнта, сертифікат, знижка.
Як працюють окремі формати лід-магнітів: статистика ефективності
Згідно з дослідженням сервісу Getresponse Best Lead Magnets 2020, Найконверсійніший формат "магнітів" — відео, а ось просто аудіо показує найменше конверсій. У сегменті B2B текст працює так само добре, як і відео, а ось в В2С виграє відео.
Ось ще кілька цікавих висновків з дослідження:
- 47% маркетологів заявили, що лід-магніти з відео і текстом найкраще стимулюють підписки; короткі матеріали працюють краще: тільки 27% респондентів заявили, що бачили найвищий коефіцієнт конверсії з довгими відео (конференції, вебінари);
- короткі тексти також привертають увагу клієнтів краще за довгі (про це сказали 58,6% опитаних);
- для B2B текстові та відео лід-магніти однаково ефективні (25,7%), а ось для В2С краще використовувати відео, ніж текст (28,1% проти 25,4%);
- в електронній комерції добре працюють відео (33,8%) та інтерактив (17,6%);
- у сфері краси та здоров'я надають перевагу текстам (34,1%), а потім — відео (15,9%);
- коефіцієнт конверсії лід-магнітів з відео — 24,2%, з текстом — 22,8%, а ось інтерактив забезпечив конверсію в 7,9%, аудіоформат — 6,1%.
Види лід-магнітів та їхнє використання в різних сферах бізнесу
Лід-магнітів — безліч. Вибір різновиду для конкретного проєкту залежить від того, який товар або послугу треба продати. Розглянемо, в яких бізнес-нішах можна застосовувати той чи інший варіант "магніту".
Вебінар
Для інфобізнесу вебінари забезпечують максимальну конверсію, тому відразу дають потенційним клієнтам корисну інформацію. Це працює так: спочатку лід слухає безкоштовну лекцію, а в кінці вебінару йому пропонують протестувати/придбати вже основний продукт/послугу. Зазвичай, тим, хто прослугах вебінар, бізнес пропонує промокод або знижку, щоб від пропозиції було складніше відмовитися.
Наприклад, власники успішних освітніх проєктів можуть розповісти в короткому вебінарі, з якими помилками зіткнулися на етапі становлення бізнесу. А потім — запропонувати свої консалтингові послуги підприємцям, які тільки починають роботу в цій ніші. Або школа англійської мови проводить вебінар за найпопулярнішими розмовними фразами. А після — пропонує слухачам три місяці навчання зі знижкою.
Відео
Відео, як і вебінари, добре працює в тих випадках, де потрібно наочно продемонструвати свою експертність, дати людині певний результат.
Наприклад, фітнес-платформи в якості лід-магніту можуть запропонувати серію коротких відеотренувань, кулінарні курси — відео з рецептом зі своєї повної програми, танцювальна студія — запис уроку з покроковим розбором простої зв'язки.
Прогнози, звіти
Прогнози й статистична звітність дозволять підвищити впізнаваність бренду, зробити його експертним в очах цільової аудиторії. Крім того, такий контент завжди цікавий. У сфері B2B такий лід-магніт особливо вдалий, хоча і вимагає багато ресурсів для створення.
Наприклад, маркетингове агентство може поділитися прогнозами та трендами в маркетингу на 2021 рік. Провайдер онлайн-платежів — дати статистику оплат в різних нішах, щоб показати, що частіше купують та як змінюється попит на різні категорії товарів в інтернет-магазинах.
Безкоштовні демоверсії продукту
У сфері SaaS та онлайн-сервісів лідери серед "магнітів" — безкоштовні пробні версії продукту або його преміумверсії. Демо дозволяють не тільки отримати контакти зацікавленого користувача, але й перевести його в категорію реальних покупців.
Наприклад, YouTube пропонує безкоштовно підключити преміум підписку на місяць, оцінити відсутність реклами, можливість відтворення у фоновому режимі та інші переваги, і тільки після цього оплачувати такий доступ щомісяця.
Як використовувати лід-магніти на різних етапах воронки продажів
У верхній частині воронки, де аудиторія максимально холодна, оптимальна інфографіка, добірки, чеклісти.
В середині воронки, де клієнт тільки зацікавлюється продуктом і розглядає в тому числі пропозиції від конкурентів, підійдуть кейси, результати експертних досліджень.
Внизу воронки, де клієнт вже готовий зробити покупку, можна використовувати промокоди, купони.
Де шукати ідеї
Якщо ви тільки на старті бізнесу та у вас немає ніякої інформації про реальних клієнтів, можна почати з вивчення топових пошукових запитів у вашій ніші. Це допоможе зрозуміти, що найбільше хвилює цільову аудиторію, що їй цікаво. Найпопулярніші пошукові запити за конкретною тематикою можна знайти через сервіси Yandex Wordstat, Google AdWords, Keyword Planner.
Якщо сайт давно працює та у нього є стабільний трафік, то вже можна відштовхуватися від інтересів і запитів наявної аудиторії. Наприклад, подивитися через Google Analytics на які сторінки люди заходять найчастіше. Відповідно до змісту конкретної сторінки можна створити лід-магніт, цікавий цій групі користувачів.
Вивчення соцмереж дозволить дізнатися, які пости подобаються користувачам, де вони залишають коментарі, і на основі отриманої інформації придумати ефектну тему для лід-магніту. Наприклад, через сервіс Buzzsumo можна побачити кількість лайків за різними соцмережами.
Порядок створення лід-магніту
Спочатку необхідно визначити, для чого він потрібен, яку користь він зможе принести. Після цього можна братися безпосередньо за розробку.
Скласти портрет потенційного покупця
Портрет покупця — конкретний образ людини, яка може перейти в категорію клієнтів. Портрет являє собою образ "ідеального клієнта", який був створений на основі досліджень ринку та наявних в компанії даних про споживачів.
У портреті покупця необхідно описати такі параметри:
- вік;
- стать;
- статус в суспільстві;
- моделі поведінки;
- цілі;
- болі, проблеми;
- результати, досягнення.
Визначити й описати УТП
Необхідно зрозуміти, у чому полягають потреби потенційних клієнтів. Після цього потрібно перерахувати особливості, характеристики та переваги продукту, які вигідно виділять його серед пропозицій конкурентів.
Проаналізувати конкурентів
Повторювати стратегії конкурентів — не завжди найвдаліше рішення, проте вивчення й аналіз їхніх робіт — ефективний спосіб отримати нові думки та ідеї. Для того, щоб проаналізувати чужу діяльність, необхідно встановити 10 основних конкурентів та їхні головні лід-магніти в таблицю.
Створити лід-магніт
Він повинен бути невеликим, зрозумілим і простим. У цьому випадку важливо переконати лідів, що якщо вони скористаються пропозицією, то зможуть швидко та ефективно розв'язувати певну проблему.
Лід-магніти повинні мати безпосереднє відношення до бізнесу — інакше є ризик отримати аудиторію, інтереси якої не мають нічого спільного з вашої сферою діяльності. Так, серед молодих мам майже неактуальні керівництва щодо налаштування реклами. А серед гравців ринку важкого машинобудування не знайдуть відгук послуги б'юті-індустрії.
Як працювати з лід-магнітом
Необхідно розповісти про переваги товару, пояснити його вигідність. Можна показати фрагмент лід-магніту — це зацікавить потенційних споживачів.
Рекомендується розміщувати лід-магніт на індивідуальній посадковій сторінці (лендинзі). На неї зручно спрямовувати цільову аудиторію з таргетованої й контекстної реклами, а потім отримувати актуальну статистику і на її основі швидко коригувати свої дії.
Якщо форма захоплення контактів розміщується на сайті, то необхідно вибрати для неї банер, шапку сайту, поп-ап або іншу активну область. Можна вставити її в текст статті, якщо блог добре читають. Деякі розміщують форми у футер, проте є ризик того, що користувачі до нього не дійдуть.
Для верстки текстової та графічної частини лід-магніту краще використовувати Adobe InDesign або спеціалізовані сервіси (наприклад, Ridero).
Можна відправити матеріал через месенджер, який користувач самостійно вибрав з кількох запропонованих варіантів.
Врахуйте, що для збору контактів у вас на сайті повинна бути політика конфіденційності. А перед тим, як користувач відправить свої персональні дані, він повинен вказати, що читав політику і згоден з нею. Зазвичай, для цього в лід-форму додають чекбокс, наприклад, з таким текстом "Підтверджую, що ознайомився(лась) з політикою конфіденційності та приймаю її умови".
Приклади лід-магнітів
У різних сферах бізнесу, як зазначено вище, ефективні різні лід-магніти. Іноді в одній пропозиції використовуються кілька привабливих пропозицій. Розглянемо, як бізнес на практиці використовує різні типи "магнітів".
Приклади практичних лід-магнітів
Проєкт з жіночою аудиторією
Студія розробляє і продає готові дизайн-шаблони для оформлення соцмереж і друкованої продукції. Їхня аудиторія — жінки, які самостійно просувають свої послуги, розвивають особистий або професійний бренд. Бізнес пропонує їм допомогу в створенні авторського продукту — тематичного щоденника.
Будівельно-ремонтна компанія
Пропонують безкоштовно отримати кошторис. Людина відправляє форму, а далі вже менеджер дзвонити та веде ліда до оформлення послуги.
Приклади освітніх лід-магнітів
Засновник контент-агентства ділиться експертизою
Привертають увагу описом марафону та конкретикою — зазначено конкретну кількість прийомів, якими поділиться автор марафону. Тим, кому сподобається безкоштовна версія, можна буде продати платні продукти компанії.
Нішева навчальна площадка пропонує безкоштовні відеоуроки
Онлайн-проєкт для бухгалтерів приваблює потенційних покупців курсів через безкоштовну платформу з освітнім контентом. Аудиторія щотижня отримує нову корисну інформацію, що спонукає її знову і знову взаємодіяти з компанією.
Творці освітнього проєкту вчать, як зробити свій
Формат вебінару зараз популярний. В описі фігурують привабливі цифри про прибуток і показано, що взяти участь можуть новачки у сфері освітніх послуг.
Приклади розважальних лід-магнітів
Гейміфікація від книжкового видавництва
У пропозиції є одразу два привабливі моменти: можливість розважитися в грі та отримати приз.
Приклади передпродажних лід-магнітів
Онлайн-кінотеатр пропонує протестувати підписку
У пропозиції описано, що користувач отримує в платній версії підписки. Плата — суто символічна, але дозволяє користувачеві перевірити продукт по-справжньому.
Додаток для читання книг за підпискою дає преміум місяць
Найвдаліше в цій пропозиції те, що користувачеві не потрібно вводити реквізити картки. Так людина не турбується, що забуде скасувати підписку і гроші будуть списуватися автоматично.
Пробний урок від онлайн-школи
Така форма відразу закриває кілька страхів клієнта. За уроки не треба платити, надається огляд реального навчання, обіцяно куратора.
Кейс і безкоштовна підписка від сервісу автоматизації продажів
Потенційний клієнт отримує одразу два бонуси в цьому лід-магніті. Перший — навчальний контент — розбір реального кейсу, як їхній інструмент допоміг бізнесу заробити більше. Другий — можливість спробувати сервіс безкоштовно.
Як визначити ефективність лід-магніту
До показників успішності належать:
- Релевантність: лід-магніт відповідає пропозиції, яку бізнес дійсно планує зробити клієнту.
- Цінність: розв'язує реальну проблему, надає корисні поради, які можна відразу застосувати на практиці.
- Конкретність: потенційний споживач чітко бачить, який зиск його чекає після придбання продукту.
- Здатність зачепити: інформація викликає бажання придбати продукт і відразу ж ним скористатися.
- Вузькоспрямованість: лід-магніт розв'язує певне завдання, а не цілий пласт різноспрямованих проблем.
- Зрозумілість, простота: використовувати пропозицію можна відразу і без додаткових зусиль, щоб отримати швидкий результат.
- Багаторазовість: лід-магніт створюється тільки один раз, але в майбутньому він буде використовуватися багато разів.
- Спонукання до дії: дозволяє зрозуміти потребу в тому чи іншому продукті/послузі, що залучає потенційного клієнта до наступних етапів воронки продажів.
Підбиваючи підсумки, відзначимо: лід-магніт — інструмент, який дозволяє вирішити такі завдання:
- Залучити потенційних клієнтів і збільшити конверсію воронки продажів.
- "Відсіяти" базу контактів на вході, залишивши тільки якісні ліди.
- Підвищити лояльність до бренду з боку потенційної аудиторії.
- Підвищити цінність товару в очах цільової аудиторії.
Щоб лід-магніт виконував ці функції, важливо правильно визначити запити потенційних клієнтів, підготувати актуальні для них пропозиції. А потім красиво оформити інформацію як відеоурок, шаблон, вебінар або інший підходящий формат.
