Распространено мнение, что товары продавать легче, чем услуги. Так кажется потому, что товар можно увидеть, потрогать, протестировать, вернуть, если что-то не подошло. А вот с услугами такие опции есть не всегда. Какие еще существуют особенности в продаже и продвижении услуг через интернет — об этом и поговорим дальше.
Различия в продаже товаров и услуг
Чтобы проще было заметить специфику продажи услуг, сравним их с товарами.
Товар
Можно потрогать и проверить. Приобретая товар, сразу понимаешь, что ожидать от продукта. Например, когда клиент заказывает iPhone, он заранее знает, как телефон выглядит, какие у него технические характеристик и набор функций. В случае с товаром риск обманутых ожиданий не очень высокий.
Конечно, случается, что приходит некачественный продукт. Но товар имеет гарантию, его можно вернуть или обменять в случае неполадок. То есть, имея дело с товарами, потребитель практически ничем не рискует.
Услуга
Услугу нельзя увидеть или оценить заранее. Это не предмет, а действие, совершаемое одним человеком для другого. Возьмем, например, окрашивание волос. Клиент приходит и говорит: “Хочу вот такой оттенок, как на картинке”. Однако, стопроцентно гарантировать желаемый результат, как и эмоции потребителя, здесь сложно. В этом процессе задействовано много факторов – изначальная база волос, желаемый оттенок, правильно подобранные средства и уход.
Продажа услуг: особенности и трудности
Во-первых, здесь сложнее работать с ожиданиями клиентов, а человеческий фактор играет очень большую роль. Если покупатель получил бракованный телефон, то вряд ли он будет воспринимать это как личное оскорбление. Другое дело услуга: человек приходит, говорит о своих желаниях, надеется на профессионализм специалистов. Поэтому когда что-то идет не так, это уже становится личным и задевает сильнее. Отсюда в сфере услуг может быть больше непредсказуемого негатива.
Второй момент — не всегда легко решать конфликтные ситуации, когда заказчик оказался недоволен результатом, а вины исполнителя в этом нет. Вернемся к нашему примеру с окрашиванием. Мастер предупредил клиентку, что на ее волосах оттенок будет отличаться от примера на фото. Заказчик сказал “ничего страшного, делаем”, а потом увидел результат и расстроился, что не вышло, как на картинке, да и цвет этот совсем не украшает. С одной стороны — мастер не виноват, а с другой — этот факт никак не улучшит настроение клиента и не изменит результат: человек уйдет недовольным. С товаром в этом отношении все проще: его можно заменить или отремонтировать по гарантии.
И третий пункт в этом списке — нужно больше внимания уделять работе с опасениями и возражениями клиентов. Глазами покупателя заказ услуги — это дело более рискованное, чем покупка товар. Ведь, если что-то пойдет не так, как возместить потраченные деньги, время и нервы. Да, можно потребовать возврат средств или компенсацию ущерба, но для этого понадобится серьезная доказательная база. Так что продавая услуги, нужно сначала завоевать доверие потенциальных клиентов. Следует продавать свои услуги так, чтобы исключить сомнения насчет качества и результата.
Стратегия продвижения услуг
Прежде, чем продавать свои услуги, надо разработать грамотный долгосрочный план, и определить набор инструментов для его воплощения. Рассмотрим основные подготовительные шаги.
Анализ рынка
Какие тенденции сейчас преобладают на рынке? Каков будет спрос? Насколько сильная конкуренция? Каковы перспективы развития бизнеса? На эти вопросы нужно ответить, прежде чем выходить с готовым предложением к потенциальным клиентам, иначе предприниматель рискует прогореть.
Чтобы построить успешный бизнес, не обязательно охватывать слишком много направлений, достаточно начать с одного сегмента. Например, вы хотите зайти в индустрию красоты: умеет и классно стричь, и хорошо красить волосы. Смотрите, что в вашем городе парикмахеров хватает, а вот колористы встречаются редко. Есть смысл сделать эту узкую нишу основной и акцентировать именно на качественном окрашивании.
Анализ рынка позволит не только определить сегмент, где старт бизнеса будет самым эффективным, но и даст информацию о потенциальных конкурентах. Изучение конкурентов поможет избежать ошибок, а также подскажет, какой уникальной фишкой ваш бизнес может выделиться среди остальных в этой нише.
Определение целевой аудитории
Прежде, чем продавать что-либо, необходимо понять кому это продавать. Для этого важно составить портрет своего потенциального клиента.
Вернемся к примеру с парикмахером-колористом. Колорист может ориентироваться на женщин от 20 до 60 лет со средним уровнем дохода. Но это слишком широкая аудитория. Чтобы сузить ее, задаем себе вопросы о том, зачем клиенту такая услуга и какие проблемы она решает.
Кто-то приходит просто закрасить седину. Чаще всего такие клиенты выбирают натуральные оттенки, не готовы далеко ездить и отдавать много денег за услугу. С другой стороны, они могут стать постоянными посетителями, так как окрашивание нужно им регулярно. В этом случае лучше открывать салон среднего ценового сегмента в спальном районе города и принимать на работу мастеров, владеющих базовыми техниками, а не гоняться за звездами.
А есть категория клиентов, для которых окрашивание — это способ самовыражения или возможность подчеркнуть свой стиль. И тут уже нужны другие приемы. Во-первых, такие клиенты скорее всего оценит, если мастер разбирается в трендах и знает сложные техники. Во-вторых, они могут меньше обращать внимание на стоимость, а больше — на желаемый результат. В-третьих, они становятся лояльными клиентами и ради своего мастера могут потратить время на дорогу, так что расположение салона для них не столь важно. В этом случае лучше выбрать другую стратегию развития: делать упор на креативные и сложные техники окрашивания, приглашать мастеров, которые активно развивают свой личный и профессиональный бренд.
Составив подробный портрет целевого клиента, можно предсказать его проблемы, желания и особенности. Таким образом, поставщик обеспечит максимально положительный опыт.
Упаковка услуги
В продаже товаров упаковка — понятие буквальное. Коробка, инструкция, аксессуары, гарантия. А вот для бизнеса услуг упаковка — место, где потенциальный клиент может ознакомиться с особенностями предложения. В офлайне — это конкретное помещение, например, офис, салон, гостиница, спортзал. А в интернете роль такого места выполняет сайт.
Сайт должен обладать простым и понятным интерфейсом. Заказчик уйдет, если запутается в разделах сайта, не сможет быстро получить интересующую информацию. Определив рынок и целевого клиента, предприниматель знает перечень распространенных вопросов потенциального потребителя. Сайт должен содержать ответы на все эти вопросы. Чтобы клиенту не пришлось долго искать информацию, хорошим решение будет добавить на бизнес-сайт раздел “Частые вопросы”.
Не стоит забывать и об адаптивности. На сайт должно быть одинаково легко зайти как с компьютера, так и с мобильного устройства. Когда гаджеты практически заменяют компьютер, это обязательный пункт.
Позиционирование бренда
Повысить продаваемость услуги поможет грамотное позиционирование фирмы на рынке, подчеркивающее конкурентные преимущества. Стандартные лозунги типа “Быстро. Качественно. Недорого” давно не работают. Здесь нужно глубокое понимание клиента и рынка, а также доля здорового креатива.
Выделяют несколько типов позиционирования бренда.
По цене услуг
Выделяют три варианта позиционирования:
- самый дешевый;
- самый дорогой;
- соответствие цены качеству.
У каждого варианта – свои преимущества и недостатки. Например, дешевизна часто ассоциируется с недостатком качества или опыта. Клиенты хотят получить обслуживание по высшему разряду.
Дороговизна автоматически перебрасывает поставщика услуг в премиальный сегмент рынка, то есть фактически сужает целевую клиентуру до наиболее состоятельных людей. Быть самым дорогим, значит уже выделяться. Но если конкуренты предлагают аналогичные услуги дешевле, нужно разработать уникальную фишку, способную убедить клиента заплатить больше именно вам.
Оптимальным вариантом считается “соответствие цены качеству”. Однако здесь легко потеряться среди конкурентов (оптимальный вариант является самым распространенным). Если все работают по одной цене, нужно искать другие факторы, которые позволят бизнесу выделиться.
По типу услуг
Заказчики склонны не доверять мастерам широкого профиля. Один человек не может быть экспертом во всем. Нельзя быть маляром, штукатуром, плиточником, сварщиком и при этом еще и печь вкусные пирожки с горохом. Это автоматически вызовет недоверие. Все понимают, что развитие в каждом направлении требует много времени. И если человек распыляется на много специализаций сразу, высока вероятность, что он не преуспел ни в одной из-за нехватки времени.
Лучше выбрать узкую специализацию, но завоевать прочную репутацию профессионала. Если печь пирожки с горохом на заказ, то лучше этим и ограничиться, постепенно добавляя новые начинки и расширяя ассортимент.
По целевой аудитории
Для этого типа позиционирования нужен подробный портрет целевого клиента и глубокое понимание особенностей. Например, автор методики для похудения может выбрать несколько вариантов продвижения своей услуги. В широком смысле, его целевая аудитория – люди, следящие за своей фигурой и здоровьем. Однако среди них есть те, которым нужно посещать спортзал и работать под чутким руководством тренера. Чтобы привлечь этих людей, лучше предлагать очные тренировки, индивидуальные или групповые.
А другой группе, наоборот, комфортнее заниматься спортом дома, когда их никто не видит. В этом случае достаточно разработать и продавать подробный онлайн-курс.
Например, бренд FitCurves сделал ставку на организацию тренировок исключительно для женщин. Целевые клиенты компании – дамы, которые хотят держать себя в форме. Они чувствуют себя неловко в обычном спортзале. Программы рассчитаны на особенности женской физиологии. Некоторые клубы предлагают программы для мужчин, но в маркетинге компания делает фокус именно на женщинах.
По принципам работы
Увеличить продажи, привлечь новых клиентов поможет позиционирование по технологиям, особенностям работы, философии, дополнительным услугам. Можно сделать ставку на то, что компания отвечает клиентам в течение часа, тогда как у конкурентов можно ждать ответа целый день.
В последнее время тема защиты окружающей среды стала актуальной для людей. Компания работает, используя экологически чистые материалы? Можно акцентировать внимание на этом.
Методы продвижения услуг онлайн
Существует много методов продвижения в интернете. Главное – подобрать правильное сочетание, подходящее конкретному бизнесу. Можно ориентироваться на стратегию конкурентов или проверять все на своем опыте. Важно вовремя бросать нерабочие методы, продолжая поиск новых, способных развивать бизнес.
Работа с отзывами
Положительный опыт клиентов, которые готовы вас рекомендовать, – основной способ завоевать доверие на рынке и укрепить репутацию. Товар имеет четкий перечень характеристик, проверяемых перед покупкой; услугу потрогать нельзя. Оценить качество и принять решение потенциальный заказчик может, опираясь на опыт предыдущих клиентов компании.
Важно поощрять потребителей оставлять отзывы, лучше на платформах типа “Отзовика”. Люди склонны доверять сторонним ресурсам больше, чем сайту компании.
Необязательно отзывы должны быть положительными. Ошибки случаются – это нормально. Если появляется негатив, важно правильно отреагировать на него. Потенциальный заказчик увидит, что компания оперативно решила возникшую проблему. Это станет плюсиком к репутации и повысит уровень доверия.
Визуализация услуги, добавление осязаемых составляющих
То, что нельзя потрогать, вызывает недоверие. Поэтому стоит продумать как можно больше визуальных и материальных фишек, связанных с вашей услугой. Например, если вы фотограф, то предложите клиенту оформить альбом с бумажными фотографиями. Или попросить его выбрать наиболее понравившееся фото, распечатайте его и подарите заказчику. Тогда клиент сможет повесить ее на стену и при взгляде на нее будет всякий раз вспоминать положительный опыт работы с фотографом.
Именно это и будет видимым результатом услуги. Если нельзя добавить материальную составляющую, можно максимально подробно визуализировать этапы предоставления услуги. Например, предлагая курсы программистов, прорисовать подробную схему обучения, включая темы, модули и полученные навыки.
“Попробуйте бесплатно”
Самый простой способ развеять сомнения – дать возможность попробовать услугу бесплатно. Так покупатель сможет на собственном опыте оценить качество обслуживания, ничем не рискуя.
Решиться купить абонемент на йогу потребителю поможет бесплатное пробное занятие. Перед стартом набора на курс программирования можно провести несколько открытых бесплатных занятий, чтобы потенциальные ученики смогли лучше понять, что их ожидает.
Понять проблему клиента
В маркетинге услуг важно делать упор на результат. Предприниматель продает не услугу, а эмоции, полученные после. Например, колорист рекламирует не технику окрашивания, а ощущение уверенности и привлекательности, которое оно подарит женщине. А курсы бухгалтеров можно продвигать с позиции будущих перспектив трудоустройства. Ведь эту проблему зачастую пытаются решить люди, осваивающие новую специальность.
Важно четко представлять целевого клиента и определить проблему, которую решает конкретно ваш продукт. А затем сформулировать уникальное торговое предложение для каждой категории клиентов.
Заручиться поддержкой партнеров
Надежный партнер становится постоянным источником привлечения новых клиентов. Магазин кафельной плитки может рекомендовать покупателям облицовщика, а салон светильников – предложить электрика для монтажа люстры. Люди скорее примут рекомендацию, чем будут тратить время на самостоятельный поиск профессионала.
Закрепить статус эксперта
Чем более опытный профессионал, тем меньше сомнений будет у клиента, желающего купить услугу. Поэтому так важно делиться знаниями, выстраивать личный и корпоративный бренд именно с позиции эксперты в конкретной отрасли. Все это работает на репутацию бизнеса.
Можно вести блог и публиковать экспертный контент на сайте или в соцсетях. Это могут быть советы, лайфхаки, аналитика, мнение, гайды. Если фирма делится знаниями, значит, им есть, что предложить.
Также неплохо разместить несколько материалов в СМИ, например, новость, статью или интервью. Это не только усилит статус эксперта, но и повысит узнаваемость бренда.
Поддерживать связь с клиентом
Каждому человеку приятно осознавать, что он важен. Если товарный бизнес – это нечто обобщенное, поскольку производитель не в состоянии знать всех покупателей в лицо, то сфера услуг – это о личном. Услуга всегда предоставляется отдельному человеку.
Поддержание связи с клиентом после обслуживания создаст бизнесу положительную репутацию. Помогут рассылки с выгодными предложениями и акциями или короткие опросы в мессенджерах. Клиентам приятно, что о них помнят. Кроме того, так легче удержать их и завоевать лояльность. Важно не переборщить. Чрезмерная активность может восприниматься как навязчивость и раздражать.
Максимизировать присутствие онлайн
Сейчас все больше пользователей ищет товары и услуги через интернет. В такой ситуации не пользоваться преимуществами цифровых технологий – практически преступление. Отказываясь представлять компанию онлайн, бизнес лишается постоянного, стабильного притока новых клиентов.
Среди самых распространенных способов продвижения онлайн можно выделить следующие:
- сайт;
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- поисковое продвижение,
- SEO-оптимизация;
- контент-маркетинг;
- рассылки по электронной почте;
- продвижение в социальных сетях;
- размещение компании на Google картах;
- продвижение на торговых площадках вроде Amazon (для поставщиков услуг есть свои, в зависимости от специализации);
- справочники Google;
- сайты отзывов.
Подбор, комбинация инструментов зависит от каждой отдельной компании. Что работает для одной – окажется бесполезным для другой. Важно помнить, что задача бизнеса сферы услуг – выделяться среди конкурентов. Грамотно продуманный и выстроенный маркетинг поможет.
