Многие считают, что если кинуть широкую сеть, поймаешь больше рыбы. Но профессиональный рыбак вам скажет, что так вы не получите максимальный улов. Гораздо эффективнее заранее определить, какую рыбу хочешь поймать, взять сеть с учетом ее размера, развернуть ее там, где водится эта рыба, и добавить приманку. Те же законы действуют в продажах.
Чтобы повысить спрос на товар и разработать успешную рекламную кампанию, необходимо определить целевую аудиторию (ЦА). Зная своего клиента, вы сможете подобрать эффективные инструменты для его привлечения. В статье разбираем, как составить портрет потенциального пользователя, чтобы увеличить конверсию и прибыль.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте, а значит более вероятно будут реагировать на вашу рекламу, откликаться на акции и покупать товар.
Давайте рассмотрим пример, чтобы лучше понять, что такое ЦА. Условный предприниматель продает дизайнерские спортивные леггинсы. У него есть товар, бюджет на рекламу и желание зарабатывать, но с чего начать?
Первое, что необходимо сделать – определить ЦА. В нашем случае это женщины, которые занимаются спортом, возможно, йогой, стретчингом или танцами. Но это слишком широкий сегмент населения, так что сужаем аудиторию. Дизайнерские вещи стоят дороже, чем масс-маркет, поэтому целевым клиентом будет женщина 25+ с хорошей покупательской способностью.
Чтобы более точно портретировать аудиторию, можно продолжить анализ, опираясь на демографические, географические и психологические признаки. В результате такого анализа продавец поймет, что рекламу лучше запускать в Instagram и Facebook, так как там сидит его ЦА. Еще можно обратиться к блогерам, которые активно продвигают здоровый образ жизни.
Почему важна целевая аудитория
Анализ целевой аудитории дает вектор движения маркетологам и помогает выстраивать доверительные отношения с клиентами. Если вы знаете:
- кому направлено сообщение, будет проще подбирать формулировки и стиль общения;
- как и о чем говорят пользователи, сможете усовершенствовать ключевые запросы и SEO-стратегии;
- чего хочет клиент, сможете адаптировать предложение так, чтобы бренд соответствовал конкретной проблеме или потребности пользователя;
- по какому принципу клиент выбирает товар, у вас будет возможность оптимизировать рекламную кампанию.
Виды целевой аудитории
Давайте познакомимся с самыми популярными классификациями ЦА.
1. Покупатель и потребитель (основная и косвенная аудитория)
Косвенная аудитория проявляет интерес к продукту и желание его купить, а основная инициирует покупку.
В качестве примера возьмем McDonald’s. Дети являются одним из их целевых рынков. Но они не инициируют покупку, а значит считаются косвенной аудиторией. Ребенок хочет биг-мак, но покупают его родители. Значит мама и папа – это основная аудитория.
Для предпринимателей основная аудитория важнее, чем косвенная. Вот и маркетологи McDonald’s знают, что дети не имеют большую покупательскую способность, в отличие от своих родителей. Поэтому компания активно продвигает идею, что их еда не содержит искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. К тому же часть денег с продаж идет на благотворительность. Такой месседж положительно влияет на родителей, которые заботятся о здоровье детей.
Однако, рекламная кампания должна быть ориентирована не только на основную аудиторию. Без желания купить не будет покупки. Рекламщикам важно заинтересовать обе стороны, поэтому McDonald’s создает для детей хэппи-милы с игрушками и рекламу с диснеевскими персонажами.
Часто покупатель и потребитель – это один человек. Например, целевой аудиторией крема от морщин являются женщины 45+. В этом случае желание купить, и само действие будет исходить от одного человека.
2. B2B и B2C (бизнес и люди)
B2B (business-to-business) компании продают товары и услуги другим компаниям. Это может быть все – от программного обеспечения до офисных стульев.
Если ваша аудитория это малый, средний или крупный бизнес, важно учесть следующее:
- покупательские решения будет принимать группа людей;
- часто для принятия решения привлекают эксперта в отрасли;
- качество товара имеет первоочередное значение, так как от него зависит эффективность бизнеса;
- компании готовы тратить большие деньги на продукт;
- важна репутация бренда;
- если с вами заключили сотрудничество, вероятно, оно будет долгосрочное.
B2C (business-to-customer) компании продают продукты и услуги клиентам для личного пользования. Если ваша ЦА это отдельные лица, обратите внимание на такие особенности:
- покупательские решения принимаются быстро. Часто люди полагаются на отзывы других потребителей;
- клиенты B2C с большей вероятностью совершат покупку сразу после просмотра рекламы;
- B2C реклама должна делать акцент на удовлетворении базовых потребностей человека – физиологические потребности, безопасность, социальное признание и самовыражение.
3. Широкая и узкая аудитория
Широкая ЦА включает всех, кто может быть заинтересован в продукте. Например, если вы продаете верхнюю одежду, целевой аудиторией будут все жители стран, где четко выражена сезонность и есть холодное время года.
Однако, широкую аудиторию рекомендуют сегментировать на узкие группы по интересам, возрасту, географии и другим факторам (о них – далее). Потребители считают, что бренды должны понимать их потребности на более глубоком уровне, и только сужение аудитории до небольших групп заинтересованных пользователей позволит это сделать. Работая с узкой аудиторией, проще придумывать месседжи рекламных кампаний и предлагать клиентам кастомизированный подход .
Продавец верхней одежды, например, может поделить своих покупателей по возрасту и придумать триггер для каждой категории. Для молодых девушек важен стиль и умеренная цена. Женщины 30+ готовы тратить больше денег на верхнюю одежду, но им важно, чтобы она была не только стильной, но и качественной. На таких особенностях можно и нужно строить рекламную кампанию.
Сегментация целевой аудитории
Целевую аудиторию можно поделить на сегменты. Это узкие группы людей, с которыми продавцу удобнее выстраивать коммуникацию. Сегментация клиентов позволяет создавать индивидуальные сообщения для каждой конкретной группы пользователей. Согласно исследованиям сервиса email-рассылок Mailchip, показатель открытий писем на 15% выше у сегментированных кампаний, чем у несегментированных.
Существует 5 принципов деления аудитории: демографический, социально-экономический, психологический, поведенческий и географический. Рассмотрим каждый из них.
1. Демографический
Наиболее простой и эффективный метод сегментации. Для анализа аудитории необходимо собрать такие показатели, как возраст, пол, образование, место работы, национальность и семейное положение. Опираясь на эти данные, можно строить гипотезы о том, где и как лучше всего продвигать товары и услуги. Например, возраст потенциального клиента поможет определить каналы для продвижения. Если вы продаете видеоигры для молодежи, то подойдут Snapchat, TikTok, YouTube и Instagram.
Сегментация по демографическим признакам имеет и свои недостатки. Во-первых, данные могут меняться хоть каждый день. Сегодня ваш потенциальный клиент бизнесмен и семьянин, а уже завтра безработный и в разводе. А еще люди часто лгут о своем возрасте. Во-вторых, демографическая сегментация дает лишь общее представление о пользователях и мало что говорит об их предпочтениях и глубинных потребностях.
2. Социально-экономический
Этот принцип сегментирует покупателей по доходу. В зависимости от уровня жизни, человек может позволить себе те или иные услуги. Например, люди среднего и высокого достатка чаще путешествуют. Первые выбирают жилье подешевле, а вторые – подороже.
Если ваши товары представлены в разных ценовых категориях, обязательно сегментируйте аудиторию по материальному достатку. Нецелесообразно показывать пользователям рекламу того, на что у них недостаточно средств.
3. Психологический
Повлиять на покупательское решение можно, зная психологический портрет пользователя. Например, ваш клиент авантюрист, он позитивно смотрит на жизнь, готов пробовать новое и очень импульсивен. Тогда нужно отправлять горячие предложения, от которых он не сможет отказаться. Что-то в духе “50% на три единицы, если покупаете в течение трех часов” или “путешествие на двоих за полцены, если оформите путевку уже сегодня”.
Вот еще один пример. Если нужно продать курсы по веб-дизайну с нуля, определяем психотип потенциального клиента. Скорее всего, это человек, который ищет себя и готов попробовать свои силы в новой профессии. Понимая психологические особенности покупателя, проще сформулировать месседж и подобрать эффективные инструменты воздействия.
Если вам кажется, что отслеживать психологические данные через интернет невозможно, спешим вас разуверить. Вы можете использовать такие инструменты, как Facebook Pixel или Brandwatch, чтобы узнать, чем ваши клиенты делятся, что просматривают, и как реагируют на тот или иной контент в интернете.
4. Поведенческий
Это разделение пользователей по тому, что они покупают, как часто они это делают и почему. Поведенческие параметры – это важный критерий анализа. От него зависит подход к клиенту. Например, человек, который делает частые, но недорогие покупки, нуждается в одном месседже, а тот, кто покупает редко, но тратит много, — в другом.
Здесь же определяют отношение клиента к бренду. Пользователь может быть заинтересован в продукте или равнодушен к нему. Это может быть лояльный покупатель, клиент-новичок или перебежчик, который переключился на другой бренд. От того, на какой стадии находится покупатель, будет зависеть выбор рекламных инструментов и рычагов воздействия. К примеру, если клиент отвернулся от бренда или неактивен долгое время, ему можно отправить письмо со скидкой или анонсировать новый продукт, который его заинтересует.
5. Географический
Здесь имеет значение, где живут потенциальные клиенты. Такая информация будет полезна локальному бизнесу: ателье, салоны красоты, спортзалы, парикмахерские, автошколы. Если таргетировать пользователей по их геолокации, у продавца больше шансов, что его услуги будут актуальны.
Зная место проживания потенциального пользователя, можно предлагать специальные предложения и скидки в дни, значимые для его страны или города. Например, если скоро велодень, а вы продаете спортивную обувь, можно построить рекламную кампанию на этом событии.
Теперь вы знаете, на что обращать внимание при анализе аудитории. Переходим к сбору информации и составлению портрета ЦА.
Сбор информации для анализа
Чтобы собрать информацию, можно взаимодействовать с пользователями напрямую или анализировать целевой рынок с помощью специальных инструментов. Рассмотрим все варианты.
Исследование форумов, блогов, групп в социальных сетях
Тематические сайты, форумы и социальные сети – это площадки, где ваша целевая аудитория сама все расскажет о себе. Однако, чтобы выделить болевые точки пользователей, придется провести самостоятельное исследование. Для этого необходимо читать комментарии, участвовать в обсуждениях и напрямую общаться с пользователями. Они особенно разговорчивы в социальных сетях.
Мы рекомендуем исследовать сайты и группы вручную, так вы ближе познакомитесь с аудиторией. Но если вы хотите ускорить этот процесс, воспользуйтесь специальными ресурсами:
- Sprout Social – сервис собирает данные о демографических характеристиках пользователей в Instagram, Facebook и Twitter.
- Similarweb – показывает источники трафика и определяет рефералы конкурентов. Вы узнаете, где сидит ваша аудитория, и на каких площадках эффективнее размещать рекламу.
- Segmento – программа собирает данные и анализирует аудиторию, чтобы персонализировать рекламу.
Интервьюирование и опросы
Опросы хорошо работают как для B2B клиентов, так и B2C. Организовать их можно в социальных сетях или через Google Forms. Запустить опрос можно с помощью таких сервисов, как SurveyMonkey, Survio, Анкетолог, Typeform.
Интервьюирование также подходит для B2B и B2C бизнеса. Но помните, что этот метод сработает, если аудитория заинтересована в вашем продукте. Клиент не будет говорить о товаре, который ему не нужен.
Существует глубинное и обычное интервью. Первое проводят индивидуально с каждым участником. Такой вид сбора информации используют, чтобы выявить глубинные потребности, страхи и причины неопределенности клиента касательно продукта. Универсального списка вопросов нет, главное – акцентировать внимание на чувствах пользователя. Часто такое интервью снимают на камеру или записывают видеозвонок для дальнейшего анализа.
Обычное интервью проводят во время конференций, по телефону или Google Hangouts. Как правило, задают общие вопросы о продукте одному или нескольким пользователям. Во время телефонного разговора постарайтесь уложиться в 20-25 минут. Чтобы получить необходимую информацию на мероприятиях, достаточно внимательно слушать, о чем говорят люди и ненавязчиво переводить разговор в нужное вам русло.
Анализ статистических данных
Чтобы составить портрет ЦА на основе статистических данных, нужно сначала собрать информацию с помощью инструмента аналитики Google Analytics. Его подключают на сайт, чтобы получать демографические и географические характеристики аудитории.
Инструмент фиксирует путь клиента: откуда он перешел на сайт, на каких страницах провел больше времени и когда ушел с площадки. Это поможет понять, какие каналы продвижения и страницы сайта работаю лучше, а какие стоит усовершенствовать.
Например, если большинство переходов на сайт идет с Instagram, тогда продолжайте вкладывать средства в рекламу и создание контента. Если видите, что на блог компании не идет трафик, меняйте стратегию.
Прогностический метод
Этот способ хорошо себя зарекомендовал среди маркетологов. Неважно, что вы продаете – световые мечи Оби-Вана Кеноби из “Звездных войн” или зонтики – всегда можно составить гипотетический портрет ЦА. Достаточно ответить на 5 вопросов по методу 5W: what (что), who (кто), why (почему), when (когда), where (где).
- What (что) – что продаете, какие свойства у товара, и что в нем особенного. Когда формируете ценность продукта, делайте акцент на том, как он может решить проблему пользователя. Как сказал профессор Гарвардского университета Теодор Левитт: “Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Они хотят купить отверстие в стене в четверть дюйма”.
- Who (кто) – кто ваш покупатель. Соберите общие сведения и характеристики: пол, возраст, интересы и предпочтения.
- Why (почему) – с какой целью клиент купит ваш продукт. Определите его мотивацию – то чем он руководствуется во время принятия решений.
- When (когда) – в какой момент потребитель купит товар. Узнайте наиболее частое время совершения покупки.
- Where (где) – определите место продажи. Это может быть сайт, бутик, страница в Instagram или группа в Facebook.
Разберем метод 5W на примере бизнеса, который продает спортивное оборудование в интернете.
- What – товары: массажный валик, маты для фитнеса, гантели, блоки для йоги, резинки для фитнеса, эспандеры, ленты. Выгода для клиента – помогаем людям похудеть и привести себя в форму не выходя из дома. В результате регулярных тренировок с оборудованием покупатель станет чувствовать себя лучше и станет уверенней в себе.
- Who – мужчины, женщины и подростки, но чаще женщины. Возраст 21-35+. Любят активный образ жизни, возможно, имеют сидячую работу, предпочитают заниматься спортом дома.
- Why – мотивация для покупки: сэкономить деньги на абонементе в зал, иметь красивое тело, поднять самооценку, повысить выносливость и гибкость, укрепить мышцы.
- When – спортивное оборудование часто покупают весной или в начале лета, во время карантина, или когда подорожал абонемент в фитнес-зал.
- Where – специализированные магазины или онлайн-площадки.
В конце такого анализа у вас появится портрет реального клиента. Далее нужно протестировать, насколько он точный. На основе собранных данных запустите рекламную кампанию. Если есть отклики и спрос на продукт, значит ЦА определена верно.
Как составить портрет целевой аудитории
После сбора информации о целевой аудитории, переходим к последнему шагу – формируем портрет потенциального клиента. Он должен сочетать в себе характеристики и черты типичных потребителей группы. Это может быть один или несколько портретов, в зависимости от ассортимента ваших товаров и услуг.
В качестве примера берем онлайн-школу английского языка. В школе можно изучать английский с нуля, усовершенствовать уровень до Advanced и Proficiency, а также подготовиться к экзаменам.
Делим целевую аудиторию на группы:
- школьники и студенты;
- взрослые люди, которым нужен английский для повышения на службе или смены профессии.
Далее необходимо описать портрет типичного представителя первой группы. Здесь важно учесть все детали начиная от имени и заканчивая характером. Назовем нашего потенциального клиента Александра. Ей 16 лет. Она переходит в выпускной класс и заранее хочет подготовиться к международному экзамену, чтобы поступить в университет в Канаде. Саша из обеспеченной семьи. Она знает, чего хочет и идет к своей цели. Для нее важны интерактивные занятия, молодой преподаватель, который интересно подает информацию, и гибкий график обучения.
Затем составляем виртуальный профиль представителя второй группы. Это Михаил, ему 35 лет. Он тестировщик в IT-компании. У него хороший доход. Он усидчив и готов изучать новое. Он хочет работать на себя, а для этого ему необходимо общаться с зарубежными заказчиками. Миша стремится повысить свой уровень английского до разговорного. Он хочет профессионального преподавателя, который не будет отвлекаться от заданной темы урока, и один разговорный клуб в неделю с носителем языка.
Имея конкретный образ потенциального покупателя, вам будет проще выстроить маркетинговую стратегию, в частности:
- определиться с каналами продвижения;
- создать заточенную под потребителя рекламу (текст, визуал);
- правильно составить УТП (уникальное торговое предложение);
- выбрать эффективные рычаги влияния на потребителя.
На этом все. Помните, что определить ЦА важно для долгосрочного успеха вашего бизнеса. Что еще важно – предоставить клиентам возможность быстро и безопасно оплачивать покупки в онлайне. Регистрируйтесь прямо сейчас, и мы подберем оптимальные платежные решения для вашего бизнеса.
