Многие люди часто слышат про торговые предложения и задаются вопросом: что такое УТП, какой смысл имеет данная аббревиатура? Уникальные торговые предложения – выдающиеся характеристики продуктов или брендов, на основе которых маркетологи придумывают рекламные кампании. Если рассматривать с точки зрения потребителей, то УТП – это некое описание товара, за которое человек должен купить продукт в конкретной фирме, а не у конкурентов с похожим ассортиментом.
Тщательно продуманные уникальные торговые предложения являются самым мощным «козырем» на рынке с безграничным количеством предложений. Даже неуникальные продукты или услуги станут уникальными, если правильно представить их покупателям/пользователям. Как же работают УТП?
Основные принципы
В конкретной сфере бизнеса есть как лидеры, так и компании, которые нельзя назвать популярными. И чтобы из аутсайдеров вырваться в лидеры, необходимо сформировать ценностное предложение для потенциальных клиентов, чтобы вызвать у них интерес. Так можно донести до покупателей, что только ваша фирма может предложить именно тот товар, который они ищут. УТП позволяют сделать бренд необыкновенным, лучшим на рынке, который будет ассоциироваться у аудитории покупателей с успехом, высочайшим качеством, надёжностью.
Уникальные торговые предложения рекламируют продукты или услуги, недоступные по другим каналам маркетинга (даже при наличии большого количества конкурентов, которые предлагают такую же продукцию, кажущуюся лучшей на первый взгляд). УТП обычно призвано связать бренд с продаваемыми товарами или предоставляемыми услугами.
Если перечислять полный ассортимент продуктов/услуг в рекламе, мало кто заинтересуется вашим предложением. А вот если вашу фирму будут называть «главным ремонтным агентством бытовой техники» или «лучшим в городе автосервисом», то потребители точно обратятся к вам, когда им нужно будет отремонтировать стиральную машину или автомобиль. Если вы просто называетесь ремонтной мастерской или СТО, ваше предложение является слабым, поскольку услуги не отличаются от конкурентов.
Для создания ценностного предложения нужно использовать всем известный факт: человеку нужна не стиральная машинка, а чистая одежда и постельное бельё. Поэтому приковать внимание покупателей можно, если указать, что чистую одежду человек может получить только благодаря стиралке конкретной марки.
Многие люди путают УТП со слоганом и миссией фирмы. Да, в бизнесе эти понятия действительно схожи, но призваны они для выполнения разных задач. Слоган является квинтэссенцией идентичности фирмы и всего, что она предлагает, при этом в слогане может содержаться УТП. Если говорить о миссии, то она тоже может перекликаться с ценностными предложениями. Но главным отличием уникального торгового предложения является выделение фирмы на фоне остальных компаний для привлечения внимания потребителей.
Ценностные предложения для интернет-магазина или оффлайн-бизнеса стали настолько привычными, что люди перестали их замечать. Любая хорошая реклама должна предоставлять потребителям чёткую информацию, и благодаря удачным УТП многие компании и добиваются успеха.
Особенности создания уникального торгового предложения
Чтобы составить сильные уникальные торговые предложения, необходимо поочерёдно выполнить ряд важных действий. На первом этапе необходимо выявить достоинства компании или товаров, которые могут играть важную роль в привлечении клиентов. Среди наиболее эффективных и современных способов сбора информации можно выделить:
- Выслушивание целевой аудитории. Можно провести опрос покупателей, заранее определив категорию людей, которые пользуются конкретными товарами/услугами. Это позволит понять, на какие именно параметры и аспекты они обращают внимание при выборе продукции.
- Мозговая атака. Если ваши товары являются инновационными и абсолютно непривычными для потенциальных клиентов, определить их достоинства помогут коллективные обсуждения.
- Анализ конкурентов. Можно также выявить все преимущества известных брендов и лидеров в конкретной нише бизнеса, что позволит на основе их опыта понять, чем именно они заинтересовывают потребителей.
После составления списка всех преимуществ, необходимо выделить приоритетные характеристики, которые наиболее важны для потребителей. Это позволит придумать и написать уникальное рекламное «послание», которое привлечёт внимание покупателей и повысит вероятность покупки товара или заказа услуги.
Создание уникального торгового предложения является довольно сложной задачей, которая требует профессиональных навыков в сфере маркетинга. Для разработки концепции нужно несколькими словами отобразить все положительные особенности и выгоды предлагаемых товаров (услуг), чтобы они магически подействовали на целевую аудиторию. Как показывает практика, потребители даже не обращают внимания на предложения, если в них содержится много текста. Поэтому ценностные предложения должны быть лаконичными и предельно понятными. В идеале УТП должно состоять из одного или двух предложений (в некоторых случаях допустимо 3-4 предложения). Для этого следует записать важные мысли, максимально сократить их, не потеряв заложенный смысл.
Чтобы потенциальных клиентов превратить в настоящих, разработка УТП должна осуществляться в соответствии с такими правилами:
- Следует соблюдать чёткую структуру рекламных объявлений из заголовка, текста и окончания. Важно придумать цепляющий заголовок, который бы заинтриговал или расположил к рассмотрению предложения.
- Важно делать краткие предложения без громоздких словосочетаний из сложных прилагательных, деепричастных оборотов и прочих лингвоконструкций.
- Следует высказываться чётко и ясно, не используя сложные термины и специфическую лексику. Желательно употреблять повседневные общепонятные слова и выражения.
- Никаких вступлений не нужно – следует сразу приступать к изложению главной мысли и не томить потребителей ожиданиями.
- Необходимо максимально заинтересовывать и интриговать потенциальных клиентов – для этого можно пользоваться незавершёнными предложениями, троеточием. Но главное тут не переусердствовать.
- При создании УТП важна уверенность. Малейшее сомнение в тоне мгновенно отторгнет вашу аудиторию.
- Так как предоставляется только один шанс привлечь внимание покупателей, то нужно писать сообщение так, чтобы его хотелось прочитать полностью до конца. При этом необходимо заверить покупателя, что ему нужен конкретный товар или услуга.
- Требуется говорить только правду. Лучше опустить какие-то характеристики или свойства продукта, чем откровенно врать. Современные потребители сразу же «раскусывают» ложь и навсегда отказываются от продукции конкретного бренда.
- Объявление нужно дополнить соответствующей картинкой, чтобы сделать внешний вид предложения ярким и привлекательным.
- При составлении УТП разрешено использовать юмор, но делать это нужно с осторожностью, чтобы не задеть чувства или не оскорбить определённые группы людей.
- Нужно стараться быть оригинальным, непохожим на других, а сам текст должен вызывать у целевой аудитории эмоции. Главное, чтобы ваши продукты (услуги) были замечены и остались в памяти.
- Рекомендуется управлять сознанием клиентов, говоря, что им надо делать (перейдите по ссылке, прочитайте на сайте, заполните анкету, закажите товар и т. д.). В большинстве случаев эта стратегия работает очень эффективно.
- Самый весомый аргумент в пользу вашей продукции (услуг) необходимо указывать в самом начале текста, ведь не каждый человек дочитывает объявление до конца.
- Не стоит упоминать в тексте о конкурентах, тем более говорить о них негативные моменты, поскольку это сразу отторгнет потенциальных покупателей. Как показывает практика, чёрный пиар других брендов идёт на пользу только конкурентам, да и выглядеть вы будете весьма позорно.
Самостоятельно написать хорошее УТП очень сложно, поэтому лучше обратиться за помощью к профессиональным маркетологам, которые придумают эффективное и действенное ценностное предложение для рекламы конкретных товаров или услуг.
Примеры удачного УТП
Существуют различные примеры УТП, которые на деле подтвердили эффективность маркетинговых стратегий и позволили существенно повысить уровень продаж конкретных товаров и услуг. Рассмотрим наиболее интересные случаи.
Раскрытие «маленького секрета». Небольшая австралийская компания Tontine начала выпускать подушки со сроком годности и запустила рекламу, в которой было рассказано, что любая вещь не вечна, и что их постельные принадлежности имеют самый длительный срок службы (и кто докажет, что это не так?). Этот необычный ход принёс фирме годовой оборот в 345%.
Приятные сюрпризы. Довольно часто можно встретить объявления: «купи на сумму ХХ и получи бонус», «три игрушки по цене двух», «закажите сейчас и получите подарок» и др. Как бы странно это ни было, данные предложения очень эффективны, ведь все хотят получать приятные бонусы.
«Больной вопрос». У всех людей имеются определённые страхи, на которых часто зарабатывают бизнесмены. Так, очень актуальными являются УТП наподобие «Лечим зубы без боли», «Устанавливаем окна с гарантией». Хорошим примером стала реклама Domestos, ведь все люди так сильно боятся бактерий под ободком унитаза и стараются любыми способами бороться с этими мерзкими «жителями» туалета.
Манипуляции на сомнении. Подгузники Pampers были лидером рынка Украины и всего мира, пока не появилась новая продукция Huggies с тянущимся пояском и резинками, обеспечивающими как сухость, так и комфорт для малыша. Из-за этого многие родители стали сомневаться в качестве памперсов и решили перейти на «более комфортные» подгузники.
Инновации. Разработка УТП более проста, если товары или услуги обладают принципиальными новшествами. Есть различные варианты, подтверждающие данный факт: телефоны с 2 сим-картами, натяжные потолки, избавляющие от отделки потолочного перекрытия и др.
Проявление заботы. В сети продуктовых и бытовых магазинов Tesco по всей Европе покупателям начали выдавать электроскутеры, ездящие на небольшой скорости, чтобы передвигаться по магазинам. Благодаря этому чрезвычайно комфортному решению количество молодых мам с малышами, стариков и инвалидов, которые скуплялись в супермаркетах, увеличилось почти на половину.
