Користувачі давно навчилися відфільтровувати рекламний шум в інтернеті та офлайні. Щоб заволодіти увагою аудиторії, потрібні нові підходи до просування та не заїжджені ідеї. Традиційна реклама “в лоб” не працює так, як раніше, зате нативна реклама стала одним з найбільш перспективних інструментів інтернет-маркетингу.
Що таке нативна реклама
Людина здатна фокусувати увагу на чомусь 8 секунд. Причиною невеликого інтервалу уваги є надлишок інформації. Про це кажуть на сторінках The New York Times. Теорія хоч і не підтверджена наукою, але як ви знаєте, нема диму без вогню. Люди дійсно не помічають багатьох речей, у тому числі й більшість реклами в інтернеті.
Користувачі все рідше сприймають традиційну рекламу, що не можна сказати про нативну. Вона привертає увагу до бренду та нейтралізує ефект банерної сліпоти, і от чому: нативна реклама – це брендований контент, цінний для аудиторії. Це корисна інформація або просто захоплюючий матеріал, котрий цікаво читати чи дивитися.
Нативна реклама не ставить товар на перший план, а лише згадує про нього. Наприклад, у статті “5 лайфхаків, як зміцнити імунітет восени” читач знайде інформацію, що заявлена в назві статті. Разом з цим там буде ненав’язлива згадка про харчову добавку, яка поповнить дефіцит вітаміну D, якого саме не вистачає восени. У результаті читач отримує покроковий гайд для зміцнення імунітету та назву продукту, який може у цьому допомогти.
Якщо говорити простими словами, то нативну рекламу вирізняють наступні особливості:
- вона добре сполучається з органічним контентом;
- робить акцент на впізнаваності бренду та залученості аудиторії, а не на миттєвих продажах;
- не нав’язує товар, а створює позитивний образ рекламодавця;
- не вибивається із загальної концепції платформи;
- часто стає вірусною;
- справджує очікування користувачів.
Види нативної реклами з прикладами
Маркетологи не приходять до одної думки з приводу форматів нативки. Навіть словник не дає чіткого визначення. Native ad перекладається як “природна реклама” та “прихована”, але це не одне й і те саме.
Прихована реклама не завжди природна. Антиприклади можна зустріти в фільмах, серіалах або телепрограмах, коли в кадрі занадто явно та часто з’являються брендовані товари. Одним з таких прикладів невдалої інтеграції реклами в кінострічку є фільм "Трансформери: час вимирання", стрічка навіть отримала нагороду за найгірший продакт плейсмент. У цьому фільмі автори показали глядачам понад 55 різних брендів. Такий підхід до рекламних інтеграцій вважається нав’язливим та агресивним. Бо навряд чи глядачу хочеться, щоб брендовані товари з’являлися частіше, ніж ключові герої.
Але є й вдалі приклади введення нативки в фільмах. Це реклама кросівок Nike у “Назад у майбутнє 2” або пива Heineken у 007: Координати “Скайфолл”.
Нативна реклама в першу чергу має природно виглядати та сприйматися як частина основного продукту — статті, фільму, відеогри або телешоу. У цьому її сутність. Вона може бути різного формату: текст, відео, інфографіка, продакт плейсмент або пост у блогера в соціальних мережах. Але сам формат не має великого значення, важливо, щоб виконувалась основна задача – ненав’язливо запропонувати користувачу розв’язання його проблем та надати корисні відомості про продукт.
Нативне розміщення: 5 основних форматів реклами
Брендований контент. Це статті, тексти, відео та інфографіка, створені для взаємодії замовника та редакції. Такий контент не рекламує “в лоб”, а розповідає історію.
Чудовим прикладом є відео-історія кота, в чий будинок потрапило маленьке кошеня. Тепер дорослий кіт повинен навчити малюка всього, що знає сам, попередити про жахливого монстра “вакууму” та червону точку, котру неможливо спіймати. У кінці відео підводить нас до реклами корму Friskies, але інтеграція продукту настільки нативна, що викликає тільки захват.
Реклама у блогерів. Якщо підписник слідкує за блогером у соціальних мережах, цікавиться його життям, поважає його погляди та прислухається до думок, то рекламу від блогера аудиторія буде сприймати як дружню рекомендацію.
Гарні приклади нативної реклами можна подивитися на YouTube-каналі Chuck Review. У своїх відео блогер говорить про кіно, і в кожному з них розміщує огляд товару, але робить це вправно. Можете переконатися в цьому самі. Переходьте за посиланням на відео “Все о шедеврах Нолана”. На початку відео блогер рекламує навушники, посилаючись на культовий фільм Кристофера Нолана “Початок”.
Рекомендації. На тематичних сайтах розміщують розділ “Рекомендації”. Він може бути підписаний “Читайте також” або “Дивіться також”. Там, серед звичайного контенту, розміщують і спонсорські публікації. Вони орієнтовані на користувача, тобто підібрані на підставі його інтересів та вподобань.
Оголошення на фідах (in-feed ad). Це чудовий спосіб просування, якщо ваш продукт орієнтований на людей до 35-40 років. Рекламний пост у стрічці новин не вибивається із загальної маси, оскільки всі оголошення зверстані однаково. До того ж нативка завжди контекстна.
Цікавий приклад такого розміщення знаходимо у компанії Calm, котра розробляє продукти для медитації. Одного разу вони запустили рекламу в Facebook, де пропонували глибоко дихати протягом 20 секунд під розслаблювальну музику. Це креативний спосіб показати, чим займається компанія, а для користувача чудова можливість протестувати сервіс.
Спецпроєкти. Цей формат містить різноманітні тести, ігри, вікторини та огляди. Вони, як правило, інтерактивні та пізнавальні.
Наприклад, на The Village Україна можна знайти цікавий приклад такої ситуативної реклами від ТМ Philips: тест "Хто ти у світі інтервального електрохарчування?". Читачам пропонують відповісти на кілька питань про те, наскільки раціонально вони використовують електрику, і там, де це доречно, рекомендують техніку Philips, яка допоможе витрачати менше електроенергії.
Переваги та недоліки цього формату реклами
Нативна реклама не порушує особистий простір із закликом купити щось, а знайомить з продуктом та підвищує впізнаваність бренду. Це, мабуть, її головна перевага.
От трохи статистики, яка підтверджує переваги нативної реклами над традиційною:
- клікабельність нативної реклами у 40 разів більша ніж у медійної;
- понад 86% показів на Facebook займає нативка;
- нативним рекомендаціям довіряють на 27% більше ніж рекламі у соціальних мережах;
- 70% людей хочуть дізнаватися про продукт через контент, а не традиційну рекламу;
- показники залученості нативної реклами на 20-60% вищі ніж у медійної.
З недоліків варто зазначити, що реалізація нативного формату завдання не з простих та коштує немало. По-перше, контент повинен відповідати тематиці платформи, на якій його розміщують; по-друге, він повинен бути унікальним та корисним. Все це потребує серйозних витрат, часу та ресурсів.
Платформи для розміщення
Розміщувати нативну рекламу можна де завгодно, від власного блогу до тематичних сайтів, котрі готові публікувати спонсорський контент. Все залежить від вашого бюджету.
Часто нативні оголошення публікують у соціальних мережах: Facebook, Instagram, YouTube. Це може бути реклама в стрічці або у блогерів.
У ЗМІ зазвичай розміщують брендований контент компанії з серйозними бюджетами. Такий формат має гарну окупність інвестицій, так ви отримуєте довіру читачів, котрі підписані на ресурс, готову інфраструктуру та гарантований трафік.
Майданчики, на яких можна розмістити native ad, вибирайте залежно від свого продукту та аудиторії споживачів. Для цього перед початком співробітництва варто попросити у ЗМІ медіакіт, щоб більше дізнатися, хто їх читачі і як їх багато. Якщо ваші аудиторії перетинаються — добре, можна далі обговорювати формат нативного матеріалу.
Як оцінити ефективність нативної реклами
Щоб маркетингова кампанія була результативною, необхідно постійно моніторити показники її ефективності. Це допоможе не тільки оцінити, як гарно працює нативка, але й оптимізувати стратегію просування.
Показники ефективності здебільшого залежать від встановлених цілей. Якщо ваша мета – впізнаваність бренду, тоді важливо відстежувати:
- перегляди;
- відвідуваність ресурсу;
- CTR – показник клікабельності;
- поведінкові метрики (відсоток відмов, глибина перегляду сторінки сайту, середній час перебування на сторінці).
Моніторити їх можна за допомогою Google Analytics та UTM-позначок – ідентифікатор для відстежування джерел кліку.
Якщо ви націлені збільшити залученість користувачів та продажі, зверніть увагу на конверсію – відсоток користувачів, котрі виконали бажану дію. Розраховується вона за формулою: (кількість підписок/продажів/завантажувань ÷ число відвідувачів) x 100%.
Але варто врахувати, що нативна реклама не спрямована на миттєве збільшення онлайн платежів. Малоймовірно, що хтось піде купляти товар одразу після знайомства з брендом, але це гарний початок стосунків з вашим потенційним клієнтом.
Як збільшити ефективність нативної реклами
Реклама повинна бути спрямованою на потенційно зацікавленого користувача, тільки так вона буде працювати. Від того, наскільки точно ви визначите цільову аудиторію, залежить успіх рекламної кампанії.
Розуміючи уподобання потенційного клієнта, простіше визначити формат реклами та платформи для розміщення. Наприклад, ваша аудиторія надає перевагу жанру новин, тоді буде доцільно розмістити native ad у форматі новин у газеті або онлайн-виданні. Якщо товар розрахований на молодих людей, то більше підійде реклама у блогерів.
Визначивши ЦА, докладіть максимум зусиль, щоб створити не просто рекламу, а якісний контент. Якщо native ad зроблена за принципом “і так піде”, то фінал очевидний – користувачі будуть обурюватися, писати погані коментарі й взагалі відвернуться від бренду. У кращому випадку, реклама буде проігнорована, і ви не викупите витрати на її створення.
На ефективність реклами впливає невміла інтеграція. Наприклад, ви дивитесь YouTube-відео про те, як приготувати лазанью. Вас крок за кроком ведуть по рецепту страви й раптом на весь екран сир, ще й так близько, що ви не тільки назву встигаєте прочитати, а ще й термін придатності роздивитися. Потім відео переривається на 5-хвилинну розповідь про користь цього сиру. Така інтеграція змушує відчувати себе обманутим. Ви хотіли подивитися рецепт, а вам нав’язують сир.
Буває, що реклама не переконлива, від того не ефективна. Якщо автор пише з ціллю інтегрувати туди продукт компанії, але не розбирається в темі, користувач з першого абзацу скаже своє: “Не вірю!”. Щоб не розчаровувати читача, важливо не просто органічно розмістити рекламу, але й дати реальну користь читачу.
Нативна реклама працює, якщо знати свою ЦА та підготувати якісний матеріал. Нагадаємо, що native ad формує уявлення про бренд. Тож, що якісніше буде реклама, то краще користувачі будуть згадувати вас.
