Конкуренція між онлайн-магазинами безжалісна. Щоб вижити на ринку e-commerce, не обов’язково бути так само безжалісним, достатньо бути запобігливим. Тримати руку на пульсі, вивчати досвід конкурентів, аналізувати їхні переваги та слабкі сторони, вибудовувати конкурентоспроможний бізнес-план – все це та багато іншого необхідно робити постійно.
Бенчмаркінг – це техніка, котра допоможе перевершити конкурентів. Цікаво дізнатися більше? Тоді лишайтеся з нами. У цьому матеріалі ми кинемо світло на метод бенчмаркінгу та розповімо про його основні принципи простими словами.
Що таке бенчмаркінг
Benchmarking – це проведення порівняльного аналізу показників однієї компанії з показниками іншої, зазвичай, більш успішної. Benchmark у перекладі з англійської означає "цільовий орієнтир" або "опорний показник". Тобто організація бере результати та досягнення конкурентів, як цільовий орієнтир та поступово рухається у його напрямку.
Порівняльний аналіз можливий всередині однієї компанії з метою оптимізації поточних справ та впровадження кращого досвіду. Порівнюють схожі процеси або роботу департаментів.
Зазвичай benchmarking порівнюють із розвідкою. Ці поняття і справді схожі. Різниця лише в тому, що функція маркетингових досліджень полягає в постійному зборі інформації про зміни маркетингового середовища компанії. Бенчмаркінг не фокусується на конкретному показнику, а досліджує все, що потрібно вдосконалити, наприклад, бізнес-процеси, корпоративну культуру, тощо.
Бенчмаркінг корисний для тих, хто знаходиться у кризовому становищі та відчуває, що потрібні зміни.
Що порівнюється в процесі бенчмаркінгу
За допомогою бенчмаркінгу порівнюють:
- послуги та продукцію (характеристики товару, асортимент, конкурентоспроможність);
- цінову політику (вартість продукту, витрати на збут, реакції покупців на зміни цін);
- організацію роботи в компанії (показники плинності кадрів, соціальний пакет для співробітників, забезпеченість установи трудовими ресурсами);
- фірмовий стиль компанії, взаємодія з клієнтами, постачальники компанії, рейтинг на ринку, відгуки клієнтів.
Історія появи
Піонером бенчмаркінгу вважають Xerox – перша компанія з вироблення копіювальних апаратів. Вони домінували на ринку 15 років. Але в 1980-тих виявили, що японські конкуренти: Ricoh та Canon, мають кращі результати. Керівництво Xerox не стали миритися з таким розкладом та вирішили з’ясувати, як компанії досягли успіху.
Вони провели глобальне дослідження показників конкурентів та з’ясували, що витрачають на виробництво одного пристрою на 50% більше. Проаналізувавши дані, CEO Девід Кернс запустив внутрішню компанію "Leadership Through Quality", щоб з’ясувати та усунути причини незбігу конкурентних показників. Компанія Xerox повернула собі частку ринку та стримала ріст японських конкурентів.
У наступні роки інші компанії почали переймати досвід Xerox та допрацьовувати метод бенчмаркінгу. Бізнес-аналітики щосили писали про диво-метод еталонного зіставлення. Після цього benchmarking почали використовувати у всьому світі.
Мета бенчмаркінгу
У будь-якій компанії є процеси, що потребують коригування. Мета бенчмаркінгу – виявити їх та виправити. У процесі відстеження стратегії та підходів до ведення бізнесу конкурентів, ви наочно побачите, як можна вдосконалити окремі області свого підприємства.
Щоб досягти мети, важливо вирішити основні завдання бенчмаркінгу:
- виявити лідерів у ніші та провести конкурентний аналіз;
- знайти слабкі сторони організації;
- з’ясувати шляхи їхнього усунення;
- впровадити нові підходи до ведення бізнес-процесів;
- укласти довготривалі цілі та позначити шляхи їхньої реалізації.
Різновиди бенчмаркінгу
Бенчмаркінг ділиться на внутрішній та зовнішній. Про них і поговоримо.
Внутрішній
Внутрішній бенчмаркінг означає порівняння показників ефективності всередині однієї організації.
Плюси: компанія налаштована на один результат, тож ніхто не буде перешкоджати збору інформації.
Мінуси: такий підхід не передбачає проривних змін.
Внутрішній бенчмаркінг ділиться на два підвиди:
- Історичний. Щоб зрозуміти, як виросла компанія, необхідно постійно відстежувати ключові показники діяльності. Наприклад, зіставлення теперішнього обсягу продажів з тогорічними. Якщо помітили якісь зміни, потрібно дізнатися, що змінилося в процесі роботи в цьому році та зробити висновки.
- Загальний. Порівнюють результати відділів, щоб побачити, як вони організовують роботу всередині команди, проаналізувати підходи до виконання завдань, простежити ефективність. У результаті команда з нижчими показниками впроваджує практики сильної команди.
Зовнішній
Зовнішній бенчмаркінг – це оцінка виробництва в порівнянні з компанією-еталоном.
Плюси: інформація, отримана у процесі дослідження, дозволяє визначити сильні та слабкі сторони конкурента.
Мінуси: цінна інформація зазвичай конфіденційна, а поверхневі дані не дають повної картини. Детальне вивчення конкурента – це дуже важке завдання.
Виділяють наступні підвиди зовнішнього бенчмаркінгу:
- Функціональний. Для такого аналізу обирають конкурента, котрий працює з такими ж технологіями, як ви. Підприємці порівнюють ті функціональні процеси, в покращенні яких вони зацікавлені. Для порівняльної оцінки обирають компанію-конкурента, котра показує вищі результати.
- Конкурентний. Компанія-ініціатор проводить порівняльний аналіз показників з організацією, котра працює на вищому рівні. Вам не обов’язково обирати ваших ключових конкурентів, краще дізнайтесь, що роблять найкращі у вашій ніші. Наприклад, український виробник спортивного взуття може провести аналіз всесвітньо відомого бренду Nike.
- Спільний. Компанії з однієї або різних галузей добровільно обмінюються інформацією. Такий бенчмаркінг відбувається шляхом відвідування організацій або за допомогою інтерв’ю. Компанії-партнери укладають угоду, у межах якої зобов’язуються забезпечувати інформаційну безпеку та обговорюють, якого роду даними готові ділитися.
- Загальний. Для цього аналізу потрібно обирати не конкурентів у галузі, а просто кращі світові компанії. Дізнайтеся, що роблять лідери світового ринку та спробуйте впровадити ці практики у себе в компанії. Але зверніть увагу, що перед проведенням аналізу потрібно обрати одну з функцій всередині вашого бізнесу, котрі ви хотіли б покращити. Наприклад, порівняйте свою корпоративну культуру с такими брендами як Apple та Google.
Як проводити аналіз та де шукати інформацію, розповімо в наступному розділі.
Етапи бенчмаркінгу
Бенчмаркінг підходить як для невеликих компаній, так і для масштабних підприємств. Результати порівняльних досліджень будуть здебільшого залежати від доступних джерел інформації та ресурсів, котрі організація готова витрачати в процесі.
Бенчмаркінг відбувається в 3 етапи:
Етап №1: планування
Перший етап порівняльного аналізу найважливіший. Саме його результати будуть вашим керівництвом до дії.
Що необхідно визначити:
- процеси для порівняльного аналізу;
- бенчмарки – опірні показники (ваш бажаний показник, мінімальний та максимальний, та значення еталонної компанії);
- компанію, на котру будете рівнятися (ваш безпосередній конкурент або підприємство, що вас надихає).
Наступний крок – домовитися з компанією-еталоном про співробітництво. Так почнеться спільний benchmarking.
Звісно, не всі компанії готові ділитися інформацією щодо внутрішніх процесів. Як зібрати інформацію в такому випадку читайте в наступному пункті.
Етап №2: збір інформації
Є два способи збору даних. Перший – коли компанії добровільно ділять необхідною інформацією в межах "Кодексу бенчмаркінгу". Це документ, розроблений американським центром підвищення продукційності та якості. Його можна адаптувати в залежності від потреб компаній.
У процесі спільного бенчмаркінгу для збору інформації використовують наступні методи:
- візит (у магазин або хед-офіс);
- інтерв’ю;
- анкетування через інтернет.
Не всі компанії-лідери надають дані про свої стратегії. Тоді залишається другий спосіб збору інформації – дослідницький.
У мережі багато різноманітних інструментів для аналізу, котрі роблять бенчмаркінг можливим. Не виходячи з дому відстежуйте рекламу конкурентів, ключові слова, за якими вони ранжуються, їхній трафік та багато іншого. У нашому блозі, до речі, є стаття на цю тему. Обов’язково прочитайте, перед тим, як починати дослідження.
Після вивчення соціальних мереж, піар-активності, участі в конференціях, реклами та колаборації з брендами, ви зможете зрозуміти стратегію конкурента. Наприклад, якщо компанія довгий час не робила акцент на соціальні мережі, а потім почала активно вести Instagram, Facebook і навіть завела Tik-Tok, це говорить про те, що вони націлилися на молоді аудиторію.
Якщо компанія-конкурент ніколи не брала участі в форумах та конференціях, а зараз просуває своїх співробітників на різноманітні заходи, то вони очевидно нарощують експертність. Стратегія такої організації – збільшення продажів коштом репутації.
Власникам інтернет-магазинів варто приділити увагу відгукам клієнтів. Вони вкажуть на слабкі місця мерчанта. До того ж завжди можна вдатися до методу "Таємний покупець".
Етап №3: аналіз даних
Коли вся інформація зібрана, беріться за аналіз. На цьому етапі важливо пам’ятати, що немає абсолютного ідеалу. Аналізуйте інформацію об’єктивно.
На основі даних складіть звіт, включіть туди наступну інформацію:
- який досвід компанії-лідера варто перейняти;
- які помилки, слабкі сторони конкурента були помічені;
- які показники у вашій компанії помітно відстають;
- які дії повинні розпочатися.
Коли план змін намічений, беріться до його реалізації. Щоб зрозуміти, наскільки вдало пройшов бенчмаркінг, відстежуйте метрики. Моніторинг може здійснюватися протягом короткого або довготривалого періоду в залежності від бажаних результатів.
Переваги та недоліки
Ми багато говорили про переваги методу бенчмаркінгу. Це оптимізація робочих процесів, створення нового стратегічного плану розвитку та багато іншого.
Розберімо недоліки цієї техніки:
- Пошук компанії-партнеру – це важкий процес, котрий вимагає ресурси.
- Якщо немає досвіду в бенчмаркінгу, можуть стати потрібними послуги спеціалістів. Проте, це залежить від того, які показники хочете порівнювати.
- Benchmarking стимулює зміни всередині компанії, що може викликати негатив з боку співробітників.
- Немає єдиних правил та стратегій проведення бенчмаркінгу. Те, що підходить одній компанії, не резонує з іншою.
- Процес дослідження займає довгий час. Бенчмаркінг не підійде тим, хто шукає миттєвих рішень.
- Часто зібрана інформація виявляється цінною, але через відмінності всередині компанії та зовнішніх факторів, її важко прикласти.
- Під час збору інформації можна отримати некоректні дані. Результат – хибний напрямок у створення нової стратегії.
З розумним підходом багато з цих недоліків не будуть вашою проблемою. Спробуйте benchmarking, щоб удосконалити поточні процеси та впровадити нові фішки.
