Каждый потребитель товаров и услуг проходит примерно одинаковый путь от возникновения проблемы до покупки продукта, который поможет эту проблему закрыть. Эту закономерность примерно 120 лет назад заметил и описал американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис. Именно он ввел понятие “потребительская воронка”, которое в итоге стало эталонным шаблоном воронки продаж.
О воронке продаж и поговорим дальше. Разберемся, что стоит за этим термином, какие этапы она включает, и как ее используют.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговый термин, которым описывают путь покупателя от момента знакомства с брендом или продуктом и до покупки.
Если четко визуализировать себе этот путь, то можно выстроить четкую цепочку действий в процессе продаж, определить нужные рекламные инструменты и продающие сообщения. А также это поможет понять, где именно вы теряете клиентов и как это исправить.
Как работает воронка: этапы воронки продаж
Чтобы понять, как работает воронка продаж, рассмотрим ее базовые этапы — осведомленность, интерес и оценка, решение, действие. Именно эти четыре шага считаются классической схемой пользовательского пути.
1. Осведомленность
Самое широкое место воронки — это стадия осведомленности. На этом этапе у потенциального клиента есть определенная проблема или задача. Возможно, он даже не знает, какое конкретно решение ему нужно, а просто изучает вопрос, ищет варианты решения в интернете.
Главная цель бизнеса здесь — сделать бренд и продукт максимально заметным, чтобы начать собирать лиды. Лид в этом материалы мы рассматриваем в самом широком смысле: человек, который проявляет интерес к товару/услуге.
Хоть на стадии осведомленности и важно привлечь внимание к себе, не стоит сходу пытаться продать товар. Лучше сфокусировать на том, чтобы делиться полезной информацией, которая может заинтересовать достаточно широкую аудиторию в вашем сегменте. То есть речь идет об информационном, обучающем или развлекающем контенте.
Вот несколько способов повысить узнаваемость вашего бренда и привлечь лиды:
- SEO-продвижение
- спонсорские публикации в соцсетях
- гостевые посты в блогах, спецпроекты со СМИ, pr-публикации
- собственные исследования
- вебинары
- обучающие видео
- инфографика
- посещение специализированных конференций и выставок
2. Интерес и оценка
Будущий покупатель уже немного познакомился с вами, возможно зашел на сайт, просмотрел каталог онлайн-магазина, подписался на соцсети или email-рассылку.
Вы так или иначе появились в поле зрения человека, но он еще не готов покупать в принципе, в том числе и у вас. Так что задача на этом этапе — поддержать интерес лида к себе и начать выстраивать отношения с будущим покупателем.
Какие инструменты использовать на этом этапе:
- email-рассылки
- посты в блоге
- лид-магниты
- чат-боты
- ретаргетинг-кампании в соцсетях, поисковиках и на сайтах
3. Решение
На этом этапе ваш лид уже в шаге от того, чтобы стать клиентом. Он не просто заинтересован в каком-то гипотетическом продукте, а рассматривает именно ваше предложение. Изучает и оценивает, насколько выгодным будет вложение.
Задача бизнеса в этот момент: показать, насколько выгодно и удобно быть вашим клиентом и получать преимущества, которые дает ваш продукт.
Вот несколько типов контента, которые будут полезные будущему покупателю на шаге “решение”:
- кейсы
- отзывы клиентов
- скидки, специальные предложения
- демоверсия или обучающие видео о том, как использовать продукт
- консультация менеджера компании
- информация о тарифах с описанием того, что именно клиент получит за указанную цену.
4. Действие
Стадия, на которой потенциальный клиента становится реальным. Именно к этому моменту вы должны подвести человека через всю воронку продаж.
Задача на этом этапе: не просто продать, но и убедиться, что дальнейший шаг клиента — использование товара/сервиса/услуги — будет для него комфортным и успешным.
Что можно использовать на этом этапе:
- email-кампания: серия писем после покупки и получения товара
- руководства, инструкции
- тренинги/вебинары
- пакетные предложения
Хоть закрытая сделка — это финальная точка, не стоит пропадать с поля зрения клиента. Теперь это ваш “теплый” контакт, с которым нужно поддерживать связь, чтобы стимулировать повторные продажи. Это дешевле и проще, чем привлекать нового покупателя. Самые распространенные методы работы с “теплыми” клиентами — программа лояльности и триггерные емейл-рассылки. Это поможет поддерживать долгосрочные отношения и делиться интересной или полезной информацией с аудиторией.
Середина воронки: что заставляет людей принимать решение о покупке
Работать с клиентом на этапах “Интерес и оценка” и “Решение” все еще непросто. Ведь, когда человек начинает искать какой-то продукт, он оказывается перед огромным выбором. Как именно ведут себя потребители в таких условиях, как обрабатывают информацию, и что в итоге влияет на их решение?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, в Google провели масштабное исследование о поведении потребителей. Они выяснили: один из основных факторов, который влияет на выбор покупателя — когнитивные искажения. Таких искажений около сотни, но исследователи выделили шесть, к которым чаще всего склонные интернет-покупатели.
Эвристика* категории. Если прописаны основные характеристики продукта, люди склонные покупать быстрее. Время на оценку и рассмотрение вариантов сокращается.
Как использовать: внимательно отнестись к карточке товара или описанию услуги. Идеально — найти золотую середину. Не перегрузить информацией, но при этом ответить на основные вопросы, которые могут быть у потенциального клиента.
Сила сиюминутности. Чем дольше приходиться ждать, тем менее желанной становится покупка.
Как использовать:
- сокращать путь пользователя в воронке;
- оптимизировать логистику;
- оперативно отвечать на обращения пользователей.
Социальные доказательства. Исследование еще раз подтвердило, что люди в своем выборе очень склонны полагаться на отзывы и мнения других покупателей.
Как использовать:
- показывать на сайте блок с отзывами;
рассказывать об успешных клиентских кейсах; - работать над репутацией в сети.
Фактор дефицита. Редкий или ограниченный ресурс становится более желанным: товар, который вот-вот закончится, однодневная распродажа, эксклюзивные предложения для отдельных сегментов покупателей.
Как использовать:
- в каталоге и карточке товара показывать, сколько товара осталось: например, “осталось столько-то”, “уже заканчивается”, “сейчас товар в корзине у стольки-то покупателей”;
- проводить кратковременные акции или отправлять предложения с очень ограниченным сроком действия.
Доверие к авторитетам. Если компания или человек в глазах ЦА выглядит экспертом и значимой фигурой, покупатели склонны быстрее и проще покупать то, что он советует.
Как использовать:
- рекламироваться через блогеров с небольшой, но активной аудиторией;
- строить лояльное сообщество вокруг своего бренда;
- продвигать личные бренды владельцев или топ-менеджмента компании.
Магия бесплатного. Прием все еще не сдает позиции: желание получить что-то бесплатно заставляет людей тратить деньги.
Как использовать:
- минипрезенты и подарочные карты за покупку;
- акции из серии “1+1=3”, “каждый пятый маникюр в подарок”;
- розыгрыши призов среди покупателей.
*Эвристики — это условные “умственные заготовки/ярлыки”, которыми наш мозг пользуется, чтобы быстрее принимать решения в обход длинных размышлений и анализа большого объема информации.
Как построить воронку продаж
Чтобы настроить воронку продаж и автоматизировать процесс прохождение клиента по ней, важно проработать несколько основных пунктов. Рассмотрим каждый из них.
1. Изучить потенциальных клиентов
Прежде, чем переходить к построению воронки продаж, определите, кого именно хотите привлечь на сайт. Чтобы составить портрет целевой аудитории, начните с ответа на эти вопросы:
- что ее интересует и волнует?
- какие проблемы или задачи она хочет решить?
- где и как ищет решение?
- чего опасается?
2. Сформулировать, чем именно полезен ваш продукт
Опишите для себя, а затем и для аудитории, как именно вы решаете проблемы потенциальных клиентов. Ответьте на вопросы:
- какую пользу вы приносите клиенту?
- за счет чего вы это делаете?
- чем вы лучше конкурентов?
Это станет основой для вашего УТП — уникального торгового предложения, которые вы будете транслировать потенциальным клиентам через разные каналы коммуникации.
3. Настроить каналы получения трафика
Когда вы понимаете, к кому обращаться, как и о чем говорить с потенциальной аудиторией, самое время вам с ней встретиться.
Модель привлечения потенциальных клиентов зависит от бизнес-целей, бюджета и аудитории. Вот несколько методов:
- PPC-реклама
- Социальные сети
- Контент-маркетинг
- SEO-оптимизация
4. Вовлечь посетителя
Возможный покупатель узнал о вашем бренде и продукте, например, перешел на сайт или подписался в соцсетях. Теперь время для следующего шага — заинтересовать его настолько, чтобы он начал рассматривать ваш продукт, как решение своей проблемы.
Что поможет вовлечь потенциального клиента:
- демоверсия
- бесплатный тестовый период
- специальные условия для новых клиентов: скидка, бонус за первую покупку
- бесплатные обучающие материалы
5. Конвертировать посетителя в клиента
Чтобы потенциальному клиенту было проще стать реальным, сделайте два шага.
Во-первых, убедитесь, что пользователю понятно, какое целевое действие нужно сделать. Для этого добавьте на страницах сайта или лендинге блок с кнопкой и призывом к действию — купить, отправить заявку, зарегистрировать.
Во-вторых, позаботьтесь, чтобы целевое действие можно было сделать быстро и легко. Например, упростите регистрационную форму или добавьте возможность гостевой покупки, без обязательной регистрации.
6. Проанализировать результаты
Важно не просто настроить воронку продаж, но и постоянно следить за ее эффективность, чтобы находить в ней слабые места и закрывать их. Обращайте внимание на то, сколько времени у лида занимает переход от одного этапа воронки к другому. Смотри, где именно идет самый большой отток потенциальных покупателей. Оценивайте каналы привлечения трафика: какие из источников приносят больше всего потенциальных клиентов, какая стоимость привлечения одного клиента по каждому из каналов.
Чтобы оценивать эффективность воронки и оптимизировать ее, необходимо обзавестись инструментами аналитики. Самый распространенный, доступный и бесплатный — Google Analytics. Если в воронке простая цепочка действий и небольшое количество каналов, то настроить отслеживание целей в GA можно и самостоятельно. Речь, например, о такой схеме: рекламное объявление в Facebook — посадочная страница — заявка. Но если каналов много и нужна сквозная аналитика, то, возможно, понадобится помощь веб-аналитика.
Почему потенциальный клиент выпадает из воронки
1. Нецелевой трафик
Если у вас достаточно переходов на сайт, но мало конверсий, то в первую очередь посмотрите на источники и качество трафика. Проверьте, по каким ключевым запросам и рекламных объявлениям к вам приходили люди, которые дальше не продвинулись в воронке.
После проверки могут обнаружиться такие проблемы:
- вы решили охватить слишком широкую аудиторию: нужно сузить таргетинг;
- тексты рекламных объявлений вводят в заблуждение и не совсем соответствуют продукту;
- для продвижения используются нерелевантные ключевые слова. Например, ваш интернет-магазин выдается в поиске по запросу “купить кроссовки адидас”, а у вас этот бренд не представлен вообще. И вот человек переходит, не находит нужное и закрывает сайт.
2. Лид-магнит не соответствует продукту
Лид-магнит — это товар/услуга или информация, которую вы предлагаете бесплатно, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и дальше привести его к этапу покупки основного продукта. Так должно быть в идеале, но бывает, когда этот бонусный продукт не ведет к продаже, а иногда и наоборот, уводит клиента еще дальше от этого шага.
Например, образовательные курсы проводят один бесплатный вебинар и потом предлагают слушателям купить полную программу обучения. Это хороший лид-магнит. А если тренажерный клуб постит в своих соцсетях инструкции по домашним тренировкам — это не очень эффективный способ привлечь людей в зал. Ведь бизнес как бы говорит: зачем вам зал, вы можете и дома все это сделать, а мы вам только поможем.
Так что оцените, предложение, которым привлекаете покупателей, и убедитесь, что оно точно работает на пользу бизнесу.
3. Слишком много шагов от первого контакта к покупке
Сложная воронка с множеством действий может утомить и отпугнуть клиента. Вот несколько вещей, которые могут заставить потенциального клиента уйти:
- постоянно всплывающее на каждой странице окно чата или формы обратной связи типа “оставьте номер, мы перезвоним через секунду”;
- переизбыток всплывающих баннеров с акционными предложениями или другими лид-магнитами, особенно если это все вываливается на посетителя вместе с формами обратной связи;
- слишком разветвленная структура страниц: клиенту нужно долго “падать” вглубь сайта, чтобы прийти к финальному целевому действию.
Это лишь три общих причины, по которым воронка теряет свою эффективность. Чтобы докопаться до частных причин и понять тонкие нюансы, которые влияют на поведение пользователя, нужно анализировать каждый шаг воронки.
Зачем и как оптимизировать воронку продаж
Оптимизация воронки — это когда мы анализируем результаты, находим наименее эффективные точки воронки, выясняем, в чем проблема и устраняем ее. Постоянный мониторинг результатов и корректировка воронки в итоге позволяют бизнесу привлекать больше лидов и превращать их в покупателей.
Начинать поиск узких мест в воронке советуем с конца: со страницы оплаты. Если клиенты уходят именно на этом шаге — это больнее всего для компании, ведь человек прошел уже все шаги и просто по какой-то причине не смог оформить покупку.
Каждый этап воронки обычно изучают отдельно: смотрите на вовлеченность пользователей, как далеко они скролят, сколько времени проводят на странице. Здесь помогут данные Google Analytics, Hotjar, Google Tag Manager, отчеты из CRM-системы. Когда у вас будут данные о поведении пользователей, вы уже сможете построить гипотезы и проверять их работоспособность. Главный показатель, что гипотеза оказалась рабочей, — на конкретном шаге выросла конверсия.
Как рассчитать конверсию
Давайте разберемся, что такое конверсия и как ее рассчитать: воронку продаж можно построить по-разному, поэтому и целевые действия на каждом этапе будут отличаться. Так что рассмотрим общий принцип расчета конверсии.
Конверсия — это метрика, которая показывает процентное соотношение реально совершенных действий к потенциально возможным. Например: 100 человек зашло на сайт, 10 купили товар. Конверсия составит: ( 10/100) х 100% = 10%
Чего не стоит делать во время оптимизации
- Перемены ради перемен: не стоит экспериментировать, просто потому, что вот так захотелось. Если все работает отлично и приносить нужные результаты, лучше не менять это без реальной необходимости.
- Чрезмерно растягивать воронку: чем меньше шагов, тем приятней и проще потенциальному клиенту;
- Игнорировать фактическое поведение пользователей: команда экспертов может придумать очень логичную на их взгляд структуру интернет-магазина и понятную навигацию. А по факту пользователь вообще будет идти другим путем и не доходить до целевого действия. Поэтому даже если что-то выглядит классно, но не работает на практике, это нужно менять.
Воронка продаж: примеры
Воронка продаж будет отличаться в зависимости от типа бизнеса, сферы деятельности, продукта. Разберем несколько вариантов воронок.
Пример воронки в B2B, личная продажа
- осведомленность: контакт с потенциальным клиентом — холодный звонок от сотрудника отдела продаж;
- интерес и оценка: знакомство с возможностями продукта — личная встреча и презентация;
- решение: рассмотрение конкретного коммерческого предложения от компании;
- действие: подписание договора и оплата.
Пример воронки В2С, автоматизированная продажа в онлайне
- потенциальный покупатель видит рекламу в Facebook - - > переходит на посадочную страницу;
- изучает информацию о продукте на лендинге, но уходит - - > ретаргетинг в соцсетях/поисковой выдаче - - > возврат потенциального клиента на посадочную страницу с акцией/спецпредложением;
- покупатель добавляет товар в корзину;
- оплачивает заказ;
- email об успешной оплате и подтверждении заказа.
Создание и постоянная оптимизация воронки — это трудоемкий процесс, но он однозначно принесет результаты и в итоге поможет отладить, автоматизировать и оптимизировать процесс продаж.
А если вы только начинаете планировать онлайн-продажи и выстраивать автоматизированную воронку, мы готовы помочь с этим. В интернет-продажах онлайн-оплата — это важная, финальная часть воронки. Поэтому в Interkassa мы позаботились, чтобы процесс оплаты в интернет-магазинах был комфортным для покупателей. Так, нашей формой оплаты легко пользоваться как с компьютеров, так и с мобильного, а каждый предприниматель может оформить ее в стиле своего сайта.
Также мы предлагаем более 60 платежных методов, чтобы продавец смог выбрать решения, которые больше всего подходят его рынку и аудитории потенциальных клиентов. Если вам нужно подобрать платежное решение для своего бизнеса, напишите нашей команде поддержки: [email protected].
