Ефективна стратегія розвитку інтернет-магазину: як побудувати та реалізувати?

Кажучи про успіх того чи іншого проєкту зі сфери e-commerce, часто обговорюють його конкурентні переваги, унікальні товари або клієнтоорієнтованість. Але, далеко не завжди згадують про те, якою в цьому випадку була маркетингова стратегія для інтернет-магазину. Хоча, саме від неї багато в чому залежить кінцевий результат просування проєкту.

У цій статті розповімо, що таке стратегія розвитку, навіщо і як її будувати та реалізовувати.

Маркетингова стратегія: її роль у житті інтернет-магазину

Для поступового та успішного розвитку, бізнес повинен мати цілі та терміни їх досягнення. Отже, необхідно розуміти, які саме інструменти допоможуть досягти цілей вчасно.

Маркетингова стратегія фіксує всі етапи роботи над просуванням інтернет-магазину і допомагає оцінювати успіхи у вигляді:

• підвищення впізнаваності бренду;
• залучення трафіку;
• перетворення користувачів на платоспроможних клієнтів;
• формування лояльності покупців;
• утримання клієнтів на максимально можливий термін.

Зазвичай, під час складання маркетингової стратегії, основні завдання мають виглядати наступним  чином:

•  обрати основні вектори розвитку;
• зрозуміти сильні та слабкі сторони бізнесу;
• зібрати всю інформацію, необхідну для успішного старту просування;
• розробити календарний план робіт;
• сформувати приблизний бюджет на короткострокову і середньострокову перспективу.

Дуже важливо розуміти різницю між маркетинговою стратегією і планом.

Також, маркетингова стратегія інтернет-магазину допомагає збалансувати роботу з важливими   цифровими каналами просування.

На діаграмі вище бачимо, що основними джерелами даних про бренд для покупця слугують такі канали:

• пошукові системи (31%);
• реклама на ТБ (30,4%);
• рекомендації від знайомих (27,2%);
• реклама в соцмережах (26,8%);
• сайти компаній (24,6%).

Тобто, в стратегії просування інтернет-магазину, мають бути враховані ці дані і зроблена поправка на специфіку магазину. Наприклад, ви розумієте, що реклама на ТБ не вписується у ваш бюджет на просування.

А ось якісно вести сторінки в соціальних мережах і запускати в них рекламу під силу вже зараз. Отже, саме це і має бути прописано в стратегії на середньострокову перспективу. А реклама на ТБ може бути позначена як канал, який, за необхідності та наявності ресурсів, можна буде під’єднати пізніше.

Створення стратегії розвитку: перший і наступні кроки

Для того, щоб стратегія була ефективною, роботу над нею варто почати з всебічного вивчення власного бізнесу. Краще робити це з командою. Коли кожен фахівець відповідає за блок, пов'язаний з його експертизою, можна отримати по-справжньому детальний "портрет" бізнесу та стратегію розвитку кожного напряму.

Потім отримана інформація стане основою стратегії розвитку та планів робіт.

Першим кроком при складанні стратегії стане аналіз ринку і конкурентів, цільової аудиторії. Далі варто приділити увагу власному позиціювання, щоб виділитися в очах потенційних клієнтів.

Також стане в пригоді карта шляху клієнта й знання інструментів аналітики. Детальніше про це - нижче.

Ринок: що про нього потрібно знати?

Інтуїція в бізнесі важлива, але краще ухвалювати рішення, спираючись не тільки на неї, а й насамперед на цифри, факти й дослідження.

Дослідження можна проводити самостійно, купувати у спеціалізованих компаній (наприклад, Kantar) або замовляти підрядникам.

Серед головних завдань дослідження ринку:

• розуміння його вмісту;
• збір інформації про сильних гравців;
• отримання даних про тренди.

Маючи ці дані, можна первинно оцінити потенціал нового інтернет-магазину та його перспективи.

Конкуренти: хто вони, що роблять і для чого це знати?

Цей етап дуже важливий, адже, добре вивчивши гравців вашого ринку, стане простіше зрозуміти свої сильні та слабкі сторони. А ще аналіз конкурентів покаже, який досвід варто в них перейняти і як краще відбудуватися в позиціюванні.

Таблиця для аналізу може мати такий вигляд.

Цільова аудиторія: хто і навіщо буде у вас купувати?

Для того, щоб успішно продавати, треба розуміти справжні потреби своїх потенційних клієнтів і чітко уявляти, хто ці люди.

Для визначення цільової аудиторії (ЦА) можна скористатися простою методикою 5W, її ще називають методикою Шеррінгтона.

Її суть у тому, що потрібно знайти відповіді на п'ять запитань:

• Хто ваш покупець?
• Чому він купує, яку потребу хоче закрити?
• Коли буде зроблено покупку?
• Де її буде зроблено?
• Що саме купить людина?

Відповіді на ці запитання допоможуть сформулювати вашу пропозицію для тих, кому вона актуальна.

А щоб зробити пропозицію ще переконливішою, потрібен аватар клієнта (його ще називають портретом ідеального клієнта, ICP) - словесний опис людини, якій ви продаватимете. Зазвичай, при його складанні використовують такі дані:

• Демографічні характеристики. Тобто вік, стать, сімейний стан.
• Географічні дані. Інформація про те, де людина живе, працює, часто буває.
• Соціальна інформація. Дані про посаду, доходи, освіту, професійний жаргон.
• Інтереси. Хобі, цілі, мрії.
• Проблеми. Те, чого людина хоче позбутися, які завдання вирішити, які страхи і сумніви подолати.
• Фактори, що впливають на прийняття рішення про покупку. Інформація про те, наскільки людина готова купити, що її зупиняє, звідки вона черпає інформацію, важливу в ухваленні рішення.

На основі даних можна отримати приблизно такі портрети клієнтів:

1. Іван, 24 роки, контент-менеджер інтернет-магазину техніки з Європи. Живе в Києві, дітей немає, але зустрічається з дівчиною, орендує квартиру. Любить знімати відео та фотографувати. Хоче почати заробляти саме фільмуванням. 

Побоюється, що вкладає гроші в купівлю обладнання і на перших порах заробітки не покривають базові потреби: оплата житла, продуктів, подарунків. Посилено вивчає варіанти купівлі техніки на виплат і обмірковує, що точно необхідно для початку роботи, а що можна придбати пізніше або взагалі ситуативно брати в оренду. Читає спеціалізовані сайти та форуми для контент-мейкерів.

1. Аліна, 30 років, консультантка з експорту, мама двох синів шести та семи років. Мешкає у Львові, заміжня, має своє житло. Хоче масштабувати свою роботу, але не може цього зробити через дефіцит часу. Шукає варіанти, як мінімізувати свою участь у рутинних завданнях: купівля продуктів і приготування їжі, прибирання, організація розвивальних занять і школи для дітей. Бере участь у групах для мам, читає київських блогерів у соцмережах.

Зрозуміло, що для Аліни не актуальні пропозиції про купівлю об'єктивів на виплату, а Івана не зацікавить знижка на набори готової їжі за умови замовлення від трьох на місяць.

Одним з ефективних методів вивчення ЦА є опитування і глибинні інтерв'ю. Вони дають змогу краще зрозуміти ваших потенційних клієнтів.

Наприклад, дослідження свідчить, що аудиторію віком від 18 до 44 років приваблює такий контент:

• соцмережі (58,6%);
• відео (15,2%);
• листи (9,4%);
• подкасти (7,2%);
• блоги (5,4%).

 Як каналу для маркетингових комунікацій ці люди віддають перевагу:

• соцмережі (46,6%);
• електронну пошту (32,6%);
• sms (7%).

Цю інформацію можна прийняти як робочу. Але, поговоривши з людьми, які входять до вашої ЦА, можна дізнатися, що більшість із них, наприклад, реклама в соцмережах дратує. А ось персоналізовані розсилки електронною поштою спонукають купити або, хоча б, відвідати сайт інтернет-магазину.

Тобто, знаючи свою ЦА і маючи її портрети, можна:

• правильно формулювати свої пропозиції;
• обирати найкращі канали для роботи з тією чи іншою ЦА;
• ефективніше налаштовувати взаємодію загалом і рекламу зокрема.

Наприклад, ви знатимете, що доцільно таргетувати оголошення в соцмережах про техніку в кредит на ЦА, яка схожа на Івана, але не на Аліну. На тих, хто схожий на Аліну, можна впливати за допомогою реклами у блогерів.

Якщо узагальнити, то розуміння ЦА дає змогу інтернет-магазину:

• задовольнити і навіть перевершити очікування клієнтів;
• перетворити разового покупця на постійного і лояльного, в ідеалі - зробити його амбасадором бренду.

Власне позиціювання: як і для чого з ним працювати?

Маючи дані про болі та потреби потенційних клієнтів, можна і потрібно створити позиціювання. Воно допоможе вибудувати зі своєю ЦА довірчі стосунки і вигідно виділитися на тлі конкурентів.

Позиціювання - це образ компанії або товару у свідомості його цільової аудиторії.

Наприклад, якщо ми говоримо про техніку, можна наголошувати на тому, що більшість товарів є в наявності, їх можна побачити, спробувати в дії. А якщо йдеться про дитячі товари, логічно говорити про кур'єрське доставлення, адже батькам із маленькими дітьми не завжди зручно кудись їхати, щоб приміряти річ.

Customer Journey Map: навіщо знати, як клієнт приймає рішення про покупку?

Цей інструмент допомагає наочно уявити, як людина рухається до першої покупки у вашому інтернет-магазині, а потім перетворюється на постійного клієнта.

Маючи таку карту, можна помітити, як спростити й скоротити шлях клієнта, позбувшись зайвих або складних для нього етапів. Замість них можна буде додати елементи, які сприяють підвищенню конверсії.

На приклад, клієнт почув рекламу вашого інтернет-магазину по радіо, запам'ятав назву і суть пропозиції, а номер телефону - ні. Стандартна дія в такій ситуації - ввести назву магазину в пошуку. Якщо у вас немає сайту, який Google видаватиме у відповідь на запит, клієнту доведеться докласти набагато більше зусиль, щоб щось у вас купити. Не факт, що він захоче це робити.

Інструменти аналітиків, які допомагають будувати стратегію на основі примірних показників

Уже на самому початку роботи над стратегією розвитку інтернет-магазину варто придивлятися до інструментів аналітики. Наприклад, Similarweb допоможе розібратися з трафіком ваших конкурентів.

А ще не завадить вивчити такі продукти для аналітики:

• Google Analytics дасть повну картину трафіку сайту.
• Google Менеджер тегів показує деталізовану картину поведінки користувачів на сайті.
• Facebook Pixel - не зовсім аналітика, скоріше, інструмент для збору даних про користувачів сайту, який потім допоможе налаштувати рекламу в соцмережах.
• NetpeakSpider - сервіс, який показує помилки в оптимізації, через які пошукові системи можуть "не любити" ваш сайт.

Використовуючи ці та подібні інструменти, ви можете бачити цілісну картину результатів просування інтернет-магазину і швидко реагувати на зміни в рівні трафіку з певного каналу або поведінці користувачів сайту.

Показники, які точно варто аналізувати інтернет-магазину:

Канали просування: які точно варто використовувати?

Нижче ми наведемо приклади каналів, які найчастіше використовують успішні інтернет-магазини, такі як ASOS, Dollar Shave Club та інші. Ви можете взяти на озброєння тільки деякі з них або ж усі, залежно від специфіки вашого товару, ЦА, бюджетів.

SEO-оптимізація: як зайняти своє місце у видачі пошукових систем?

SEO — заходи, спрямовані на те, щоб сайт максимально відповідав вимогам пошукових систем.

Оптимізація починається зі збору семантичного ядра, тобто пошукових запитів, за допомогою яких користувачі шукають в інтернеті товар. Ці ключові слова потім використовуються:

• у назвах і описах категорій товару в інтернет-магазині;
• у картках товарів;
• у текстах блогу (якщо він є);
• у мета-тегах усього сайту;
• у посиланнях на сторінках сайту і на зовнішніх ресурсах;
• у рекламі.

Попри те, що SEO займає багато часу і вимагає грошових вкладень, цей канал просування дуже важливий у довгостроковій перспективі.

Реклама працює лише доти, доки в рекламному кабінеті є гроші. А ось якісно оптимізована сторінка приводить зацікавлених клієнтів протягом тривалого часу і без додаткових вкладень.

Email-маркетинг: у чому перевага листів на електронну пошту?

Еmail-маркетинг - розсилка маркетингових пропозицій за допомогою електронної пошти.

За  статистикою, 1 долар, вкладений в еmail-маркетинг, приносить 36 доларів прибутку. При цьому близько 50% опитаних у рамках  дослідження Salecycle респондентів хоча б раз на місяць купують товари, запропоновані їм в електронних листах.

Щоб ваш еmail-маркетинг працював краще, під час підписки просіть мінімум даних і використовуйте такі інструменти, як:

• форми збору контактів на різних сторінках інтернет-магазину (зокрема - спливаючі вікна);
• знижки, бонуси, подарунки в обмін на адресу електронної пошти;
• автоматичні листи у відповідь на ту чи іншу подію (наприклад, нагадування про кинутий кошик або промокод на першу покупку).

Також ефективність еmail-маркетингу для інтернет-магазинів збільшує персоналізація. Наприклад, на сайті магазину спідньої білизни  MeUndies нові покупці бачать пропозицію отримати знижку 20% на перше замовлення в обмін на свій email.

Авторизованим клієнтам і тим, хто вже залишив свою адресу електронної пошти, її не показують.

А для тих, хто підписався на персональні пропозиції, є вигідні умови покупок: наприклад, знижки від 30 до 50%.

SMM: соціальні мережі та їхня користь для вашого бізнесу

SMM - маркетинг у соціальних мережах. Цей інструмент дає змогу перетворити сторінки бренду на канал взаємодії з потенційними покупцями та продажів.

Так, 47% маркетологів, опитаних у рамках  дослідження, кажуть, що їхній бренд продає безпосередньо в застосунках соцмереж.

Саме в соцмережах користувачі віком від 18 до 54 років готові дізнаватися про нові продукти. У групі від 18 до 24 років цьому каналу віддають перевагу 52% опитаних. 45% користувачів 25-34 років теж добре сприймають інформацію в соцмережах.

Серед тих, хто старше 55 років, соцмережі як джерело інформації про нові продукти менш популярні, вони цікаві 24% користувачів.

При цьому багато користувачів соцмереж не готові купити товар у соцмережах через такі причини:

• 54% користувачів відштовхне незрозумілий статус сторінки (тобто чи є вона офіційним представництвом бренду);
• 48% не впевнені, що можуть повернути товар;
• 44% сумніваються в якості продукту, представленого в соцмережах.

Також серед причин відмови від покупок у соцмережах фігурує те, що користувачі не готові ділитися номером своєї картки, неінформативний опис продукту і проблеми з невідповідними умовами доставлення.

Вивчивши причини, через які люди не купують у соцмережах, можна зробити так, щоб ваша сторінка з цього погляду була практично ідеальною. Тобто, на ній точно має бути інформація:

• про те, що ви працюєте офіційно;
• чи є у вас обмін або повернення грошей і на яких умовах;
• офіційне підтвердження якості товарів, які продаються.

Маркетплейси: майданчики, які допоможуть охопити більше потенційних клієнтів

Цей формат торгівлі підходить для нішевих інтернет-магазинів, які хочуть показати свій товар якомога більшій кількості користувачів. Наприклад, популярний в Україні маркетплейс Rozetka протягом місяця відвідують понад 36 мільйонів разів.

Цілком імовірно, що комусь із цих людей потрібен саме ваш товар.

Серед найбільш популярних маркетплейсів в Україні можна виділити наступні:

• Prom.ua;
• Епіцентр Маркетплейс;
• Bigl.ua;
• F.ua;
• Zakupka;
• Алло.

Щоб зрозуміти, який маркетплейс підходить саме вам, варто вивчити політику кожного з них і особисто поспілкуватися з менеджерами про умови розміщення. Бо та ж Rozetka, наприклад, не називає розмір комісії за продаж товару публічно, а формує її індивідуально.

Платна реклама як спосіб швидко розповісти про свій бізнес потенційним клієнтам

Одна з головних переваг цього каналу просування для інтернет-магазинів - швидкість запуску. Наприклад, таргетована реклама в соцмережах може вести на профіль магазину й успішно продавати навіть без сайту.

А пошукову рекламу в Google легко запустити на лендінг, який зробити набагато простіше і швидше, ніж повноцінний сайт.

Тобто, ви можете продавати за допомогою реклами й отримувати прибуток, який потім буде вкладено в розвиток і масштабування інтернет-магазину.

Щоб платна реклама працювала, треба підготуватися до її запуску:

1. Створити якісну посадкову сторінку. Якщо це сайт або лендінг, на ньому мають бути фото товару, описи, ціни, способи оплати й доставлення.
2. Опрацювати цінову політику. Якщо ваша ціна значно вища за середню по ринку, не виключено, що людина шукатиме пропозиції дешевше. Тому ціна має бути або середньою для ринку, або обґрунтовано високою.
3. Зібрати правильну семантику та/або цільову аудиторію. Тобто показувати оголошення тільки за цільовими для вас запитами та/або тільки тим людям, яких може зацікавити ваша пропозиція.

Можна розвивати різні канали просування паралельно. У результаті за досить короткий проміжок часу ви зрозумієте, що працює для вашого інтернет-магазину, а що - ні.  Відповідно, бюджет на просування можна перерозподілити: відмовитися від каналів, які не дають результатів, і масштабувати ті, що приносять прибуток.

Помилки, яких варто уникати під час складання стратегії для інтернет-магазину

Серед найпоширеніших помилок можна виділити наступні:

1. Використання тактики замість стратегії. Тобто, маючи список завдань і не розуміючи, для чого виконується кожне з них, можна досить довго закривати рутинні питання. У довгостроковій перспективі це призводить до розчарування, вигорання і незадоволеності команди.
2. Відмова від опису цілей і завдань. Те, що існує тільки в чиїхось думках, як правило, складно втілити в життя. Чітко описані цілі та завдання дають змогу команді розуміти, наскільки вона наблизилася до досягнення результатів, і що ще потрібно зробити.
3. Складання стратегії без орієнтації на дані про споживача. Такий підхід не дасть створити ефективний план, адже запорука успіху - розуміння потреб, проблем і обмежень своєї ЦА.
4. Надія на те, що позиції в топі пошукової видачі можна зайняти швидко. Це можливо тільки за рідкісної спеціалізації вашого інтернет-магазину, коли конкурентів дуже мало. В інших випадках за "місце під сонцем" доведеться довго і напружено боротися.
5. Небажання вкладатися в ретельне опрацювання сайту. Якщо вже ви його робите, то покупцеві має бути зручно ним користуватися. Особливо важливо це при великому асортименті або складних товарах. У такому разі не обійтися без продуманої структури, фільтрів, якісних карток товару.
6. Відмова від тестування. Навіть якщо покупці регулярно натискають на кнопку "Додати в кошик", варто протестувати, чи не стануть вони робити це частіше, якщо зробити кнопку більшою або змінити її колір. Насправді у сфері інтернет-продажів тестувати потрібно практично все, саме так можна досягти максимальних результатів.
7. Використання лише кількох методів просування, які показали результат. Наприклад, ви спробували контекстну рекламу і зрозуміли, що вона дає не надто хороші продажі порівняно з маркетплейсами. Так, на певний час цей інструмент логічно відкласти, але пізніше до нього можна повернутися і спробувати ще раз, не вкладаючи занадто багато.
8. Відмова від аналізу проміжних результатів. Так, дані про трафік нового сайту за один день не можуть бути причиною ухвалення рішення про те, що він не ефективний. Але якщо за пів року просування цільових звернень із сайту немає - це привід переглянути підхід до оптимізації.
9. Незнання трендів ринку. Зараз під смартфони адаптовані практично всі успішні інтернет-магазини. І у виграші опинилися ті, хто почав оптимізувати свої сайти тоді, коли мобільний трафік ще не був для інтернет-магазинів основним. Тобто, за трендами необхідно стежити, оскільки адаптація під деякі з них займає чимало часу і коштів.

Приклади брендів із вдалими маркетинговими стратегіями для інтернет-магазинів

Нижче наведемо кілька прикладів того, як працюють ефективні стратегії розвитку інтернет-магазинів. Звичайно, ми опишемо не стратегію цілком, а лише унікальні моменти, варті уваги.

Dollar Shave Club

У 2012 році інтернет-магазин чоловічих бритв за моделлю підписки став справжньою революцією. Усе почалося зі знаменитого відео, в якому засновник компанії весело, неформально і зрозуміло розповів, які проблеми вирішує його проєкт.

Серед ключових факторів успіху бренд виділяє такі пункти своєї стратегії просування:

• збереження неповторного голосу бренду в усіх каналах комунікації;
• участь у рекламі акторів, які схожі на звичайних людей з їхніми чеснотами і недоліками;
• якісно оптимізований та інформативний блог, який приваблює трафік 
• цікавий подкаст, у якому тривалість випуску - середній час гоління;
• квіз на сайті, який допомагає покупцям зібрати ідеальний для них набір продуктів і купити його.

K18

Для того щоб завоювати ринок, творці цих продуктів для догляду за волоссям із самого початку пішли нестандартним шляхом. Вони вирішили надати свою лінійку перукарям та отримати від них зворотний зв'язок.

Майстри дійсно перейнялися ефективним продуктом і почали його рекомендувати особисто та в інтернеті. 

Щоб розвинути успіх цього підходу, було створено закритий сайт для перукарів, де вони могли отримувати ексклюзивну інформацію та обмінюватися досвідом. Потім компанія вийшла в TikTok з вірусним відео і набрала величезну кількість лайків.

При цьому головним чинником успіху в мережі компанія вважає свій підхід до створення контенту. Він спрямований насамперед на навчання аудиторії та отримання соціальних доказів якості продукції (все ті ж соцмережі та відгуки в них).

На сайті та в блозі є плашки, де вказано кількість переглядів у соцмережах і відгуків.

ASOS

Головний принцип роботи компанії - постійне відстеження трендів і адаптація до них.

Цей бренд у розвитку електронної комерції всіляко заохочує активну участь клієнтів у створенні контенту.

Так, у компанії вважають, що Instagram має колосальне значення. Наразі на сторінку бренду підписані майже 15 мільйонів користувачів.

Свого часу для розвитку сторінки використовувався хештег #AsSeenOnMe. У рамках цієї кампанії бренд просив своїх покупців публікувати фото з товарами ASOS. Тільки за сім місяців 2016 року було опубліковано понад 124 000 образів. Зараз кампанія продовжує працювати "на автопілоті", збільшуючи вартість бренду і базу клієнтів.

Крім того, в ASOS люблять динамічний контент. Наприклад, люди можуть підібрати свій розмір за допомогою інтерактивного помічника. Тобто кількість невдалих покупок і розчарованих клієнтів залишається невисокою.

Висновки

Стратегія розвитку інтернет-магазину дає вашому бізнесу наступні переваги:

• Дозволяє утримувати фокус й послідовність, що особливо важливо в умовах появи нових трендів. Іноді буває так, що минуло просто недостатньо часу, щоб інструмент показав себе.
• Дає можливість краще управляти ресурсами, оскільки дії та їхню пріоритетність зафіксовано - наприклад, позначено бюджети на створення і просування сайту, оплату праці кур'єрів і менеджерів.
• Гарантує прозорість роботи. Якщо доступ до стратегії є у всіх, команда розуміє, що і для чого робиться. Так само всі розуміють, чи був ефект від тих, чи інших дій.
• Дає змогу оцінити результат вимірюваними показниками. Оскільки в стратегії прописані завдання та інструменти аналітики, оцінювати результати можна в цифрах. Це дає можливість звести до мінімуму вплив емоцій, здогадок і необґрунтованих припущень. Тобто подальші рішення ухвалюватимуться виважено й аргументовано.