Бізнес, який розвивається, рано чи пізно стикається з тим, що його бренд потребує трансформації. Для когось ця необхідність пов’язана з виходом на нові ринки, хтось змінюється через те, що компанія переглянула список продуктів або послуг.
Ребрендинг може стати як сходинкою до нового етапу розвитку, так і чинником, що призведе до репутаційних втрат та фінансових збитків. Щоб цей процес пішов на користь бізнесу, варто розібратися в тому, чи є об’єктивна необхідність ребрендингу.
Якщо так, то варто правильно сформулювати його цілі, намітити план робіт і обов’язково вивчити приклади як вдалого, так і невдалого ребрендингу, щоб не повторювати чужі помилки. Про все це розповімо в матеріалі.
Що таке ребрендинг простими словами?
Ребрендинг — це комплекс дій, спрямованих на трансформацію бренду, щоб зробити його більш релевантним для цільової аудиторії. Зміни стосуються:
- візуальних елементів бренду (рестайлінг, редизайн);
- комунікаційної стратегії чи навіть філософії бренду (репозиціонування).
Навіть найуспішніші бренди змінюються паралельно з тим, як змінюється світ. Тому ребрендинг — явище абсолютно закономірне.
Наприклад, логотип Microsoft Windows з 1985 року змінився вісім разів. З кожною новою ітерацією від першого варіанта залишалося дедалі менше елементів. Паралельно змінювалися й іконки програм та додатків операційної системи.
Візуальна айдентика Fanta теж змінювалася багато разів за час існування бренду. Саме 2023 року з’явилася нова версія логотипу. Вона, на думку дизайнерів, стала грайливішою, простішою та більш універсальною.
Причини для проведення ребрендингу
Процес ребрендингу займає багато часу та обходиться в солідні суми. Наприклад, нафтогазовій компанії British Petroleum у 2008 році ребрендинг обійшовся більш ніж у $211 млн. Проводити такий складний та багатоступеневий захід варто лише за наявності справжньої та обґрунтованої потреби.
Серед поширених причин ребрендингу можна назвати такі.
1. Виправлення помилок. Іноді позиціонування і брендинг від початку були розроблені неправильно і вже в процесі роботи стає зрозумілим, що потрібні зміни. Наприклад, ЦА не розуміє суть пропозиції компанії і її необхідно перефразувати. Або логотип викликає асоціацію з аграрним бізнесом, а не із «зеленою» енергетикою, як планувалося. У цьому випадку варто подумати, як зробити брендинг більш зрозумілим потенційним клієнтам та партнерам.
2. Структурні зміни. Коли в бізнесі з’являються нові напрями діяльності або, наприклад, відбувається злиття компаній, це має позначитися на комунікаціях бренду.
Не завжди достатньо «косметичних» правок у логотипі або слогані. Іноді доводиться серйозно змінювати компоненти брендингу, щоб донести до цільової аудиторії нову суть вашої пропозиції. Наприклад, компанія British Petroleum після серії поглинань та злиття хотіла відобразити в новому логотипі свою відповідальність за довкілля. Для цього й було розроблено малюнок, який нагадує квітку соняшнику.
3. Робота із репутацією. Іноді відбуваються події, які негативно впливають на репутацію та імідж компанії, виникають негативні асоціації із брендом. У цьому випадку ребрендинг може пом’якшити негатив та допомогти залучити нову аудиторію. Буває і так, що на бренд впливають певні події у світі. Наприклад, на тлі протестів проти расизму, багато брендів у США змінили свої логотипи та назви. Серед них — продукт PepsiCo, сиропи для панкейків. У компанії пояснили, що на упаковках сиропу «Тітонька Джемайма» з моменту заснування зображено звільнену рабиню Ненсі Грін. Зараз цей факт грає не на користь бренду, тому було розпочато роботу над ребрендингом.
4. Зміни вподобань ЦА. Коли стає зрозумілим, що клієнти чекають від бренду чогось іншого, варто його оновити. Прикладом може бути мережа магазинів електроніки «Фокстрот». У 2018 році з’ясувалося, що значна частина потенційних клієнтів компанії — покоління, яке народилося наприкінці 1990-х — на початку 2000-х. Для цієї аудиторії брендинг мережі виявився застарілим непривабливим. У 2019 році відбулося «перезавантаження» бренду, який став відповідати запитам молоді, але зберіг ідентичність, щоб не втратити старших клієнтів. Саме в рамках рекламної кампанії ребрендингу вся Україна звикла чути повідомлення про «Повний Ціногриз».
5. Вихід на нові ринки. У брендингу для локального ринку варто врахувати культурні та інші особливості цільової країни чи регіону. Наприклад, зубна паста Crest продається в Україні та деяких інших країнах під назвою Blend-a-med. Це пов’язано з тим, що назва вимовляється як «хрест» і викликає не ті асоціації, які потрібні бренду.
6. Перехід до іншого цінового сегменту. І з часом лінійка продуктів компанії може змінюватись, як і її ціна. У результаті змінюється і цільова аудиторія бренду. Ці нововведення варто відобразити в брендингу.
7. Відбудова від потужних конкурентів. Поява на ринку нових сильних гравців — вагомий привід переглянути брендинг. На тлі помітних конкурентів ваш бренд повинен виглядати яскраво й переконливо, щоб й надалі розвиватися.
8. Зміна внутрішньої філософії, ідеології компанії. Новий виток розвитку або зміну його напряму також варто відобразити в брендингу. Якщо повернутися до тієї ж British Petroleum, то із часом компанія дійшла до усвідомлення важливості турботи про навколишнє середовище. Цей факт знайшов своє відображення в новому брендингу.
Щоб краще зрозуміти, чи потрібен вам ребрендинг, дайте відповіді на такі запитання:
- Що нам подобається в нашому бренді?
- Які проблеми із брендом є зараз?
- Що має говорити про нас логотип та інші елементи візуальної комунікації?
- Чи передає брендинг суть наших послуг?
- Як ми зараз працюємо над впізнаваністю бренду й що плануємо робити в цьому напрямі в майбутньому?
Ця інформація дозволить зрозуміти, чи варто рухатися далі в питанні проведення ребрендингу. А ще стане основою для глибшої роботи, якщо буде ухвалено саме таке рішення.
Цілі ребрендингу
Серед основних цілей можна назвати такі:
- підвищення впізнаваності компанії;
- розширення аудиторії;
- корекція репутації компанії та підвищення лояльності до неї.
Різновиди ребрендингу
Ребрендинг може бути дозованим і навіть малопомітним кінцевому споживачеві або радикальним, коли від початкових концепцій не залишається практично нічого, навіть назви (наприклад, Google спочатку називався Backrub).
Зазвичай масштаби ребрендингу залежать його причини та цілі.
Якщо ви плануєте «освіжити» бренд та оживити продажі завдяки інтересу покупців до новинок, логічно вибрати часткове візуальне оновлення без надмірних змін та відмови від знайомих аудиторії елементів.
Якщо ж є завдання розширити аудиторію через залучення нових клієнтів, зміни можуть бути більш масштабними.
Етапи проведення ребрендингу
Щоб зміни бренду пройшли успішно, варто включити до процесу такі кроки:
1. Проаналізувати ринок. Необхідно зібрати максимум інформації про клієнтів та конкурентів. Для цього можна самостійно провести опитування у фокус-групах або замовити дослідження ринку в спеціалізованому агентстві. Стане в пригоді й аналіз конкурентів. Дуже важливо вивчити, як вони подають свій продукт на ринку та спілкуються з аудиторією.
2. Розробити стратегію та тактику. Спочатку потрібно скласти глобальний план, а потім провести декомпозицію:
- визначити глобальну мету ребрендингу;
- скласти список елементів, які потрібно буде змінити;
- створити календарний план роботи;
- передбачити час на тестування та виправлення помилок;
- визначити критерії, за якими оцінюватиметься успішність ребрендингу.
3. Реалізувати план. На цьому етапі потрібно розробити нове позиціонування, дизайн (або його елементи), оновити комунікаційну стратегію для всіх каналів, адаптувати до зміни голос бренду.
4. Продемонструвати отриманий результат ЦА. Іноді ребрендинг презентують на локальному ринку, щоби зрозуміти, наскільки він успішний. Ще один варіант— запуск широкомасштабної рекламної кампанії з новим брендингом, щоб люди закріпили позитивні асоціації з оновленнями.
5. Отримати зворотний зв’язок. Певною мірою про ефективність ребрендингу скажуть продажі. Але й опитування аудиторії також важливі. Вони дозволять зрозуміти, де все пішло добре, а де потрібні доопрацювання.
Найпоширеніші помилки
У процесі ребрендингу іноді трапляються промахи, які можуть призвести до негативу з боку ЦА та навіть збитків. Перелічимо найчастіші помилки.
1. Відсутність комплексного підходу.Якщо просто замовити новий логотип і спробувати його інтегрувати у фірмовий стиль, результат навряд чи буде хорошим. Частковий ребрендинг має бути продуманим, а нововведення потрібно впроваджувати гармонійно та дозовано.
2. Занадто частий ребрендинг. Не варто відразу оновлювати брендинг, якщо ви тільки вийшли на ринок або попередні зміни були зовсім недавно. Щоб покупець закохався в бренд, потрібна послідовність. Якщо її немає, люди просто не встигають звикнути до вашої компанії та встановити з нею міцний зв’язок.
3. Відсутність реальної причини для ребрендингу. Буває так, що в компанії не відбулося глобальних змін і приводу для ребрендингу немає. Але новий маркетолог хоче одержати для свого резюме цікавий кейс. Такий підхід із дуже низькою ймовірністю дасть позитивні результати для бізнесу.
4. Несподіваність та відсутність комунікації. Коли ви несподівано змінюєте все й одразу, покупцю важко ідентифікувати бренд, до якого він звик. Ця помилка може бути фатальною навіть для образу відомих брендів. Дуже важливо ще й донести до ЦА те, яким чином оновлення брендингу покращать їхнє життя.
5. Відсутність тестування. Це обов’язковий етап ребрендингу. Як правило, щоб зрозуміти успішність кожного етапу проведення ребрендингу, варто організувати фокус-групи, які допоможуть зрозуміти реакцію аудиторії на зміни.
Прикладом того, до чого призводить відсутність тестування, можна назвати ребрендинг американського ритейлера одягу Gap. Аудиторія різко відреагувала на новий логотип, який з’явився раптово (буквально за одну ніч) та без пояснень. У соцмережах пронісся шквал образи та подиву від шанувальників бренду. У результаті компанії довелося через тиждень повернути попередній варіант логотипу. Така раптовість у прийнятті рішень коштувала бізнесу $100 млн.
Ще приклади
Ребрендинг Dunkin' Donuts
У 2019 році мережа кондитерських Dunkin' Donuts офіційно стала Dunkin'. Про що компанія повідомила у всіх каналах комунікації.
Якщо раніше компанія асоціювалася лише з пончиками, то зараз саме це слово із назви бренду прибрали, зробивши акцент на напої. Для компанії було важливо наголосити, що асортимент закладів набагато ширший, ніж тільки пончики.
Щоби підготувати аудиторію до змін, з 2006 року проводились рекламні кампанії зі слоганом «America Runs on Dunkin'». Акцент було зроблено на те, що продукти бренду заряджають енергією всіх американців. У цих кампаніях назва використовувалася вже скороченому вигляді, а її зміна тестувалася в Новій Англії, яка є пріоритетним регіоном для бренду.
Зміни були дійсно масштабними й торкнулися сайту, соцмереж та магазинів. У перший рік після ребрендингу дохід компанії становив $1,37 млрд проти $1,31 млрд у 2018 році. Це може свідчити про те, що ребрендинг пройшов цілком успішно.
Pringles: новий імідж містера П.
У 2022 році, напередодні 30-ї річниці появи бренду Pringles на ринку Великобританії, логотип вирішили змінити. У ньому поменшало кольорів, містер П. втратив пишний чубчик, а сам логотип для кращого сприйняття зробили плоским.
А ще герой тепер показує ширший спектр емоцій:
Оновлений логотип став частиною масштабної рекламної кампанії бренду того ж 2022 року. Загалом компанія заявила про те, що продажі за рік зросли до 16,2 %.
Ще один приклад вдалого ребрендингу — сервіс хостингу GoDaddy. 2020 року вони змінили не лише логотип, а і свою систему комунікації, а також рекламну стратегію. Тепер в основі просування — історії реальних користувачів. Крім того, компанія позиціонується не як продавець дешевих доменів та хостингів, а як друг, партнер та консультант малого бізнесу.
Судячи з росту продаж GoDaddy, ребрендинг пройшов вдало: у 2020 році дохід компанії склав 3, 31 мільярда доларів США, а у 2022 році — уже 4,09 мільярда доларів США.
І, звичайно, згадаємо про хрестоматійний приклад невдалого ребрендингу — соків Tropicana.
Попри те що новий дизайн яскравіший за старий, він не знайшов відгуку в ЦА й був жорстко розкритикований. Результатом ребрендингу стали збитки в розмірі $50 млн. І так, старий дизайн довелося повернути. Тому що в ребрендингу думка споживачів має вирішальне значення.
Висновки
Ребрендинг — ефективний інструмент, який допоможе компанії збільшити інтерес аудиторії, залучити нових клієнтів, підняти продажі. Ось ключові чинники його успіху:
- глибокий аналіз стану ринку та позицій компанії на момент прийняття рішення про ребрендинг;
- розуміння смаків та потреб аудиторії;
- готовність діяти поступово, проводити тестування;
- прийняття того, що ребрендинг може виявитися невдалим і, можливо, доведеться повертати попередні формати.
