Пользователи давно научились отфильтровывать рекламный шум в интернете и офлайне. Чтобы завладеть вниманием аудитории, нужны новые подходы к продвижению и неизбитые идеи. Традиционная реклама “в лоб” не работает так, как раньше, зато нативная реклама стала одним из самых многообещающих инструментов интернет-маркетинга.
Что такое нативная реклама
Человек способен фокусировать внимание на чем-либо 8 секунд. Причиной небольшого интервала внимания является избыток информации. Об этом говорят на страницах The New York Times. Теория хоть и не подтверждена научно, но как вы знаете, дыма без огня не бывает. Люди действительно не замечают многих вещей, в том числе и большинство рекламы в интернете.
Пользователи все реже воспринимают традиционную рекламу, чего не скажешь о нативной. Она располагает к бренду и нейтрализует эффект баннерной слепоты, и вот почему: нативная реклама – это брендированный контент, ценный для аудитории. Это полезная информация или просто увлекательный материал, который интересно почитать или посмотреть.
Нативная реклама не выставляет продукт на первый план, а лишь упоминает о нем. Например, в статье "5 лайфхаков, как укрепить иммунитет осенью" читатель найдет информацию, заявленную в названии статьи. Вместе с этим там будет ненавязчивое упоминание о пищевой добавке, которая восполнит дефицит витамина D, которого не хватает осенью. В результате читатель получит пошаговый гайд по укреплению иммунитета и название продукта, который может в этом помочь.
Если говорить простыми словами, то нативную рекламу отличают следующие особенности:
- она хорошо сочетается с органическим контентом;
- делает акцент на узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории, а не на сиюминутных продажах;
- не навязывает товар, а создает позитивный образ рекламодателя;
- не выбивается из общей концепции площадки;
- часто становится вирусной;
- оправдывает ожидания пользователя.
Виды нативной рекламы с примерам
Маркетологи не приходят к единому мнению по поводу форматов нативки. Даже словарь не дает четкого определение. Native ad переводится как “естественная реклама” и “скрытая”, но это не одно и то же.
Скрытая реклама не всегда естественная. Антипримеры можно встретить в фильмах, сериалах или телепрограммах, когда в кадре слишком очевидно и часто появляются брендированные товары. Одним из таких примеров неудачной интеграции рекламы в киноленту является фильм "Трансформеры: Эпоха истребления”, лента даже получила награду за худший продакт плейсмент. В фильме создатели показатели зрителям более 55 разных брендов. Такой подход к рекламным интеграциям считается навязчивым и агрессивным. Вряд ли зрителю хочется, чтобы брендированные товары мелькали чаще, чем ключевые персонажи.
Но есть и удачные примеры внедрения нативки в фильмах. Это реклама кроссовок Nike в “Назад в будущее 2” или пива Heineken в 007: Координаты “Скайфолл”.
Нативная реклама в первую очередь должна выглядеть естественно и восприниматься как часть основного продукта — статьи, фильма, видеоигры или телешоу. В этом ее суть. Она может быть представлена разными форматами: текстом, видео, инфографикой, продакт плейсментом или постом у блогера в социальных сетях. Но сам формат не имеет большого значения, важно, чтобы выполнялась ее основная задача – ненавязчиво предложить пользователю решение его проблемы и предоставить полезные сведения о продукте.
Нативное размещение: 5 основных форматов рекламы
Брендированный контент. Это статьи, тесты, видео и инфографика, созданные при взаимодействии заказчика и редакции. Такой контент не рекламирует “в лоб”, а рассказывает историю.
Отличным примером является видео-история кота, в чей дом попал маленький котенок. Теперь взрослый кот должен научить малыша всему, что знает сам, предупредить об ужасном монстре “вакууме” и красной точке, которую невозможно поймать. В конце видео подводит нас к рекламе корма Friskies, но интеграция продукта настолько нативна, что вызывает только восхищение.
Реклама у блогеров. Если подписчик следит за блогером в социальных сетях, интересуется его жизнью, уважает его взгляды и прислушивается к мнению, то рекламу от блогера аудитория будет воспринимать как дружескую рекомендацию.
Хорошие примеры нативной рекламы можно посмотреть на YouTube-канале Chuck Review. В своих видео блогер рассказывает о кино, и в каждом их них размещает небольшой обзор товара, но делает максимально естественно. Можете убедиться в этом сами. Переходите по ссылке на видео “Все о шедеврах Нолана”. В самом начале видео блогер рекламирует наушники, при этом делая отсылку к культовому фильму Кристофера Нолана “Начало”.
Рекомендации. На тематических сайтах размещают раздел “Рекомендации”. Он может быть подписан “Читайте также” или “Смотрите также”. Там среди обычного контента размещают и спонсорские публикации. Они ориентированы на пользователя, то есть подобраны исходя из его интересов и предпочтений.
Объявления в фидах (in-feed ad). Это отличный способ продвижения, если ваш продукт ориентирован на людей до 35-40 лет. Рекламный пост в новостной ленте не выбивается из общей массы, так как все объявления сверстаны одинаково. К тому же нативка в фидах всегда контекстная.
Интересный пример такого размещения находим у компании Calm, которая разрабатывает продукты для медитации. Однажды они запустили рекламу в Facebook, где предлагали глубоко дышать в течение 20 секунд под расслабляющую музыку. Это креативный способ показать, чем занимается компания, а для пользователя отличная возможность протестировать сервис.
Спецпроекты. Этот формат подразумевает различные тесты, игры, викторины и обзоры. Они, как правило, интерактивные и познавательные.
Например, на The Village Украина можно найти забавный пример такой ситуативной нативной рекламы от ТМ Philips: тест “Кто ты в мире интервального электропитания?”. Читателям предлагают ответить на несколько вопросов о том, насколько рационально они используют электричество, и, где это уместно, рекомендуют технику Philips, которая поможет расходовать меньше электроэнергии.
Достоинства и недостатки такого формата рекламы
Нативная реклама не вторгается в личное пространство пользователя, призывая купить, а знакомит с продуктом и повышает узнаваемость бренда. Это, пожалуй, ее основное достоинство.
Вот немного статистики, подтверждающей преимущества нативной рекламы над традиционной:
- кликабельность нативки в 40 раз больше, чем у классической медийной рекламы;
- более 86% показов на Facebook приходятся на нативку;
- нативным рекомендациям доверяют на 27% больше, чем рекламе в социальных сетях;
- 70% людей хотят узнавать о продуктах через контент, а не традиционную рекламу;
- показатели вовлеченности нативной рекламы на 20-60% выше, чем у медийной.
Из недостатков стоит отметить, что реализация нативного формата задача непростая и стоит немало. Во-первых, контент должен соответствовать тематике площадки, на которой его размещают; во-вторых, он должен быть уникальным и полезным. Все это требует серьезных денежных затрат, времени и ресурсов.
Площадки для размещения
Размещать нативную рекламу можно где угодно, начиная от собственного блога до тематических сайтов, которые готовы публиковать спонсорский контент. Все зависит от вашего бюджета.
Часто нативные объявления публикуют в социальных сетях: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok. Это может быть реклама в ленте или у блогеров.
В СМИ обычно размещают брендированный контент компании с серьезными бюджетами. Такой формат имеет хорошую окупаемость инвестиций, так как вы получаете доверие читателей, которые подписаны на ресурс, готовую инфраструктуру и гарантированный трафик.
Площадки, на которых можно разместить native ad, выбирайте исходя из вашего продукта и потребительской аудитории. Для этого перед началом сотрудничества стоит попросить у СМИ медиа-кит, чтобы побольше узнать, кто их читатели, и как их много. Если ваши аудитории пересекаются — отлично, можно дальше обсуждать формат нативного материала.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Чтобы маркетинговая кампания была результативна, необходимо постоянно мониторить показатели ее эффективности. Это поможет не только оценить, как хорошо работает нативка, но и оптимизировать стратегию продвижения.
Показатели эффективности во многом зависят от поставленных целей. Если ваша цель – увеличить узнаваемость бренда, тогда важно отслеживать:
- просмотры;
- посещаемость ресурса;
- CTR – показатель кликабельности;
- поведенческие метрики (процент отказов, глубина просмотра страниц сайта, среднее время пребывания на странице).
Мониторить их можно с помощью Google Analytics и UTM-меток – идентификатор для отслеживания источника клика.
Если вы намерены увеличить вовлеченность пользователей и продажи, обратите внимание на конверсию – процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Рассчитывается она по формуле: (количество подписок/продаж/скачиваний ÷ число посетителей) x 100%.
Но стоит учесть, что нативная реклама не направлена на мгновенное увеличение онлайн оплат. Маловероятно, что кто-то пойдет покупать товар или услугу сразу после знакомства с брендом, но это хорошее начало ваших отношений с потенциальным клиентом.
Как увеличить эффективность нативной рекламы
Реклама должна быть нацелена на потенциально заинтересованного пользователя, только так она будет работать. От того, насколько точно вы определите целевую аудиторию, зависит успех рекламной кампании.
Зная предпочтения потенциального клиента, проще определить формат рекламы и площадки для размещения. Например, ваша аудитория предпочитает новостной жанр, тогда будет целесообразно разместить native ad в формате новости в газете или онлайн-издании. Если товар рассчитан на молодых людей, то больше подойдет реклама у блогеров.
Определив ЦА, приложите максимум усилий, чтобы создать не просто рекламу, а качественный контент. Если native ad сделана по принципу “и так сойдет”, то исход очевиден – пользователи будут негодовать, писать плохие комментарии и вовсе отвернутся от бренда. В лучшем случае реклама будет проигнорирована, и вы не окупите затраты на ее создание.
На эффективность рекламы влияет неумелая интеграция. Например, вы смотрите YouTube-видео о том, как приготовить лазанью. Вас шаг за шагом ведут по рецептуре блюда и вдруг показывают на весь экран сыр, и так близко, что вы не только название успеваете прочитать, но и срок годности разглядеть. Затем видео обрывается на 5-минутный рассказ о пользе этого сыра. Такая интеграция заставляет чувствовать себя обманутым. Вы хотели посмотреть рецепт, а вам навязывают сыр.
Бывает, что реклама неубедительна, поэтому неэффективна. Если автор пишет статью с целью интегрировать туда продукт компании, но не разбирается в теме, пользователь с первого абзаца скажет свое “Не верю!”. Чтобы не разочаровать читателя, важно не просто органично разместить рекламу, но и дать ему реальную пользу.
Нативная реклама работает, если знать свою ЦА и подготовить первоклассный материал. Напомним, что native ad формирует представление о бренде. Так что чем качественнее будет реклама, тем лучше пользователи будут воспринимать вас.
