Эффективная стратегия развития интернет-магазина: как построить и реализовать?

Говоря об успехе того или иного проекта из сферы e-commerce, часто обсуждают его конкурентные преимущества, уникальные товары или клиентоориентированность.

Но далеко не всегда упоминают о том, какой в этом случае была маркетинговая стратегия для интернет-магазина. Хотя именно от нее во многом зависит конечный результат продвижения проекта.

В этой статье расскажем, что такое стратегия развития, зачем и как ее строить и реализовывать.

Маркетинговая стратегия: ее роль в жизни интернет-магазина 

Чтобы развиваться постепенно и успешно, бизнес должен иметь цели и сроки их достижения. Значит, необходимо понимать, какие именно инструменты помогут достичь целей вовремя. 

Маркетинговая стратегия фиксирует все этапы работы над продвижением интернет-магазина и помогает оценивать успехи в виде:

• повышения узнаваемости бренда;
• привлечения трафика;
• превращения пользователей в платежеспособных клиентов;
• формирования лояльности покупателей;
• удержания клиентов на максимально возможный срок.

Обычно при составлении маркетинговой стратегии основные задачи выглядят следующим образом:

• выбрать основные векторы развития;
• понять сильные и слабые стороны бизнеса;
• собрать всю информацию, необходимую для успвнешного старта продвижения;
• разработать календарный план работ;
• сформировать примерный бюджет на краткосрочную и среднесрочную перспективу. 

Очень важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и планом.        
 

            А еще маркетинговая стратегия интернет-магазина помогает сбалансировать работу с важными цифровыми каналами продвижения.

Основными источниками данных о бренде для покупателя служат такие каналы:

• поисковые системы (31%);
• реклама на ТВ (30,4%);
• рекомендации от знакомых (27,2%);
• реклама в соцсетях (26,8%);
• сайты компаний (24,6%).

То есть в стратегии продвижения интернет-магазина должны быть учтены эти данные и сделана поправка на специфику магазина. Например, вы понимаете, что реклама на ТВ не вписывается в ваш бюджет на продвижение. 

А вот качественно вести страницы в социальных сетях и запускать в них рекламу по силам уже сейчас. Значит, именно это и должно быть прописано в стратегии на среднесрочную перспективу. А реклама на ТВ может быть обозначена как канал, который, при необходимости и наличии ресурсов, можно будет подключить позже. 

Создание стратегии развития: первый и последующие шаги 

Чтобы стратегия была эффективной, работу над ней стоит начать с всестороннего изучения собственного бизнеса. Лучше делать это с командой. Когда каждый специалист отвечает за блок, связанный с его экспертизой, можно получить по-настоящему детальный “портрет” бизнеса и стратегию развития каждого направления.

Затем полученная информация станет основой стратегии развития и планов работ. 

Первым шагом при составлении стратегии станет анализа рынка и конкурентов, целевой аудитории. Далее=стоит уделить внимание собственному позиционированию, чтобы выделиться в глазах потенциальных клиентов. 

Также пригодится карта пути клиента и знание инструментов аналитики. Подробнее об этом — ниже.

Рынок: что о нем нужно знать?

Интуиция в бизнесе важна, но лучше принимать решения, опираясь не только на нее, но и, в первую очередь, на цифры, факты и исследования.

Исследования можно проводить самостоятельно, покупать у специализированных компаний (например,Kantar) или заказывать подрядчикам.

Среди главных задач исследования рынка:

• понимание его емкости;
• сбор информации о сильных игроках;
• получение данных о трендах.

Имея эти данные, можно первично оценить потенциал нового интернет-магазина и его перспективы.

Конкуренты: кто они, что делают и для чего это знать?

Этот этап очень важен, ведь, хорошо изучив игроков вашего рынка, станет проще понять свои сильные и слабые стороны. А еще анализ конкурентов покажет, какой опыт стоит у них перенять и как лучше отстроиться в позиционировании. 

Таблица для анализа может выглядеть так.

Целевая аудитория: кто и зачем будет у вас покупать?

Чтобы успешно продавать, надо понимать истинные потребности своих потенциальных клиентов и четко представлять, кто эти люди. 

Для определения целевой аудитории (ЦА) можно воспользоваться простой методикой 5W, ее еще называют методикой Шеррингтона. 

Ее суть в том, что нужно найти ответы на пять вопросов:

• Кто ваш покупатель?
• Почему он покупает, какую потребность хочет закрыть?
• Когда будет сделана покупка?
• Где она будет сделана?
• Что именно купит человек?

Ответы на эти вопросы помогут сформулировать ваше предложение для тех, кому оно актуально. 

А чтобы сделать предложение еще убедительнее, нужен;аватар клиента (его еще называют портретом идеального клиента — словесное описание человека, которому вы будете продавать. Обычно, при его составлении используют такие данные:

• Демографические характеристики. То есть возраст, пол, семейное положение.
• Географические данные. Информация о том, где человек живет, работает, часто бывает.
• Социальная информация. Данные о должности, доходах, образовании, профессиональном жаргоне.
• Интересы. Хобби, цели, мечты.
• Проблемы. То, от чего человек хочет избавиться, какие задачи решить, какие страхи и сомнения преодолеть.
• Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Информация о том, насколько человек готов купить, что его останавливает, откуда он черпает информацию, важную в принятии решения. 

На основе данных можно получить примерно такие портреты клиентов:

1. Иван, 24 года, контент-менеджер интернет-магазина техники из Европы. Живет в Киеве, детей нет, но встречается с девушкой, арендует квартиру. Любит снимать видео и фотографировать. Хочет начать зарабатывать именно съемками. Опасается, что вложит деньги в покупку оборудования и на первых порах заработки не покроют базовые потребности: оплата жилья, продуктов, подарков. Усиленно изучает варианты покупки техники в рассрочку и обдумывает, что точно необходимо для начала работы, а что можно приобрести позже или вообще ситуативно брать в аренду. Читает специализированные сайты и форумы для контент-мейкеров.
2. Алина, 30 лет, консультант по экспорту, мама двух сыновей шести и семи лет. Живет во Львове, замужем, имеет свое жилье. Хочет масштабировать свою работу, но не может этого сделать из-за дефицита времени. Ищет варианты, как минимизировать свое участие в рутинных задачах: покупка продуктов и приготовление пищи, уборка, организация развивающих занятий и школы для детей. Состоит в группах для мам, читает киевских блогеров в соцсетях.

Понятно, что для Алины не актуальны предложения о покупке объективов в рассрочку, а Ивана не заинтересует скидка на наборы готовой еды при заказе от трех в месяц. 

Одним из эффективных методов изучения ЦА являются опросы и глубинные интервью. Они позволяют лучше понять ваших потенциальных клиентов.

Например, исследование гласит, чтоаудиторию в возрасте от 18 до 44 лет привлекает такой контент:

• соцсети (58,6%);
• видео (15,2%);
• письма (9,4%);
• подкасты (7,2%);
• блоги (5,4%).

В качестве канала для маркетинговых коммуникаций эти люди предпочитают:

• соцсети (46,6%);
• электронную почту (32,6%);
• sms (7%)/

Эту информацию можно принять в качестве рабочей. Но, поговорив с людьми, которые входят в вашу ЦА, можно узнать, что большинство из них, например, реклама в соцсетях раздражает. 

А вот персонализированные рассылки по электронной почте побуждают купить или, хотя бы, посетить сайт интернет-магазина. 

То есть, зная свою ЦА и имея ее портреты, можно:

• правильно формулировать свои предложения;
• выбирать лучшие каналы для работы с той или иной ЦА;
• эффективнее настраивать взаимодействие в целом и рекламу в частности. 

Например, вы будете знать, что целесообразно таргетировать объявления в соцсетях о технике в кредит на ЦА, которая похожа на Ивана, но не на Алину. На тех, кто похож на Алину, можно влиять при помощи рекламы у блогеров. 

Если обобщить, то понимание ЦА позволяет интернет-магазину:

• удовлетворить и даже превзойти ожидания клиентов;
• превратить разового покупателя в постоянного и лояльного, в идеале — сделать его амбассадором бренда.

Собственное позиционирование: как и для чего с ним работать?

Имея данные о болях и потребностях потенциальных клиентов, можно и нужно создать позиционирование. Оно поможет выстроить со своей ЦА доверительные отношения и выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Позиционирование — это образ компании или товара в сознании его целевой аудитории. 

Например, если мы говорим о технике, можно акцентировать внимание на том, что большинство товаров есть в наличии, их можно увидеть, попробовать в действии. 

А если речь идет о детских товарах, логично говорить о курьерской доставке, ведь родителям с маленькими детьми не всегда удобно куда-то ехать, чтобы примерить вещь.

Customer Journey Map: зачем знать, как клиент принимает решение о покупке?

Этот инструмент помогает наглядно представить, как человек движется к первой покупке в вашем интернет-магазине, а затем превращается в постоянного клиента.  

Имея такую карту, можно заметить, как упростить и сократить путь клиента, избавившись от лишних или сложных для него этапов. Вместо них можно будет добавить элементы, которые способствуют повышению конверсии. 

К примеру, клиент услышал рекламу вашего интернет-магазина по радио, запомнил название и суть предложения, а номер телефона — нет. Стандартное действие в такой ситуации  — ввести название магазина в поиске. 

Если у вас нет сайта, который Google выдаст в ответ на запрос, клиенту придется приложить гораздо больше усилий, чтобы что-то у вас купить. Не факт, что он захочет это делать.

Инструменты аналитики, которые помогут строить стратегию на основе измеримых показателей

Уже в самом начале работы над стратегией развития интернет-магазина стоит присматриваться к инструментам аналитики. Например, Similarweb поможет разобраться с трафиком ваших конкурентов. 

А еще не помешает изучить такие продукты для аналитики.

• Google Analytics даст полную картину трафика сайта.
• Google Менеджер тегов показывает детализированную картину поведения пользователей на сайте.
• Facebook Pixel — не совсем аналитика, скорее, инструмент для сбора данных о пользователях сайта, который потом поможет настроить рекламу в соцсетях.
• NetpeakSpider —сервис, который показывает ошибки в оптимизации, из-за которых поисковые системы могут “не любить” ваш сайт. 

Используя эти и подобные инструменты, вы сможете видеть целостную картину результатов продвижения интернет-магазина и быстро реагировать на изменения в уровне трафика из определенного канала или поведении пользователей сайта. 

Показатели, которые точно стоит анализировать интернет-магазину:

Каналы продвижения: какие точно стоит использовать? 

Ниже мы приведем примеры каналов, которые чаще всего используют успешные интернет-магазины, такие как ASOS, Dollar Shave Club и другие. Вы можете взять на вооружение только некоторые из них или же все, в зависимости от специфики вашего товара, ЦА, бюджетов.

SEO-оптимизация: как занять свое место в выдаче поисковых систем?

SEO —мероприятия, направленные на то, чтобы сайт максимально соответствовал требованиям поисковых систем. 

Оптимизация начинается со сбора семантического ядра, то есть поисковых запросов, при помощи которых пользователи ищут в интернете товар. Эти ключевые слова затем используются:

• в названиях и описаниях категорий товара в интернет-магазине;
• в карточках товаров;
• в текстах блога (если он есть);
• в мета-тегах всего сайта;
• >в ссылках на страницах сайта и на внешних ресурсах;
• в рекламе. 

Несмотря на то, что SEO занимает много времени и требует денежных вложений, этот канал продвижения очень важен в долгосрочной перспективе. 

Реклама работает только до тех пор, пока в рекламном кабинете есть деньги. А вот качественно оптимизированная страница будет приводить заинтересованных клиентов в течение длительного времени и без дополнительных вложений. 

Email-маркетинг: в чем достоинство писем на электронную почту?

Еmail-маркетинг — рассылка маркетинговых предложений при помощи электронной почты.       
 

По статистике, 1 доллар, вложенный в е-mail-маркетинг, приносит 36 долларов прибыли. При этом около 50% опрошенных в рамках исследования Salecycle респондентов хотя бы раз в месяц покупаюттовары, предложенные им в электронных письмах. 

Чтобы ваш еmail-маркетинг работал лучше, при подписке просите минимум данных и используйте такие инструменты, как:

• формы сбора контактов на разных страницах интернет-магазина (в том числе — всплывающие окна);
• скидки, бонусы, подарки в обмен на адрес электронной почты;
• автоматические письма в ответ на то или иное событие (например, напоминание о брошенной корзине или промокод на первую покупку).       
   

Также эффективность еmail-маркетинга для интернет-магазинов увеличивает персонализация. Например, на сайте магазина нижнего бельяMeUndies новые покупатели видят предложение получить скидку 20% на первый заказ в обмен на свой email.

Авторизованным клиентам и тем, кто уже оставил свой адрес электронной почты, его не показывают.

А для тех, кто подписался на персональные предложения, есть выгодные условия покупок: например, скидки от 30 до 50%.

SMM: социальные сети и их польза для вашего бизнеса  
 

SMM — маркетинг в социальных сетях. Этот инструмент позволяет превратить страницы бренда в канал взаимодействия с потенциальными покупателями и продаж.

Так, 47% маркетологов, опрошенных в рамках исследования, говорят, что их бренд продает непосредственно в приложениях соцсетей.

Именно в соцсетях пользователи в возрасте от 18 до 54 лет готовы узнавать о новых продуктах. В группе от 18 до 24 лет этому каналу отдают предпочтение 52% опрошенных. 45% пользователей 25-34 лет тоже хорошо воспринимают информацию в соцсетях. 

Среди тех, кто старше 55 лет, соцсети в качестве источника информации о новых продуктах менее популярны, они интересны 24% пользователей. 

При этом, многие пользователи соцсетей не готовы купить товар в соцсетяхпо следующим причинам:       
 

• 54% пользователей оттолкнет непонятный статус страницы (то есть является ли она официальным представительством бренда);
• 48% не уверены, что могут вернуть товар;
• 44% сомневаются в качестве продукта, представленного в соцсетях.

Также среди причин отказа от покупок в соцсетях фигурирует то, что пользователи не готовы делиться номером своей карты, не информативное описание продукта и проблемы с неподходящими условиями доставки. 

Изучив причины, по которым люди не покупают в соцсетях, можно сделать так, чтобы ваша страница с этой точки зрения была практически идеальной. То есть, на ней точно должна быть информация:

• о том, что вы работаете официально;
• есть ли у вас обмен или возврат денег и на каких условиях;
• официальное подтверждение качества товаров, которые продаются. 

Маркетплейсы: площадки, которые помогут охватить больше потенциальных клиентов

Этот формат торговли подходит для нишевых интернет-магазинов, которые хотят показать свой товар как можно большему количеству пользователей. Например, популярный в Украине маркетплейс Rozetka на протяжении месяца посещают более 36 миллионов раз. 

Вполне вероятно, что кому-то из этих людей нужен именно ваш товар. 

Среди наиболее популярных маркетплейсов в Украине можно выделить такие:

• Prom.ua;
• Эпицентр Маркетплейс; 
• Bigl.ua;
• F.ua;
• Zakupka;
• Алло.

Чтобы понять, какой маркетплейс подходит именно вам, стоит изучить политику каждого из них и лично пообщаться с менеджерами об условиях размещения. Потому что та же Rozetka, например, не называет размер комиссии за продажу товара публично, а формирует ее индивидуально. 

Платная реклама как способ быстро рассказать о своем бизнесе потенциальным клиентам

Одно из главных достоинств этого канала продвижения для интернет-магазинов — быстрота запуска. Например, таргетированная реклама в соцсетях может вести на профиль магазина и успешно продавать даже без сайта. 

А поисковую рекламу в Google легко запустить на лендинг, который сделать гораздо проще и быстрее, чем полноценный сайт. 

>То есть, вы можете продавать при помощи рекламы и получать прибыль, которая затем будет вложена в развитие и масштабирование интернет-магазина. 

Чтобы платная реклама работала, надо подготовиться к ее запуску:

• Создать качественную посадочную страницу. Если это сайт или лендинг, на нем должны быть фото товара, описания, цены, способы оплаты и доставки.
• Проработать ценовую политику. Если ваша цена значительно выше средней по рынку, не исключено, что человек будет искать предложения дешевле. Поэтому цена должна быть или средней для рынка, или обоснованно высокой. 
• Собрать правильную семантику и/или целевую аудиторию. То есть показывать объявления только по целевым для вас запросам и/или только тем людям, которых может заинтересовать ваше предложение.

Можно развивать разные каналы продвижения параллельно. В результате за довольно короткий промежуток времени вы поймете, что работает для вашего интернет-магазина, а что — нет.  

Соответственно, бюджет на продвижение можно перераспределить: отказаться от каналов, которые не дают результатов, и масштабировать те, что приносят прибыль. 

Ошибки, которых стоит избегать при составлении стратегии для интернет-магазина

Среди наиболее распространенных ошибок можно выделить следующие:   
 

1. Использование тактики вместо стратегии. То есть, имея список задач и не понимая, для чего выполняется каждая из них, можно довольно долго закрывать рутинные вопросы. В долгосрочной перспективе это приводит к разочарованию, выгоранию и неудовлетворенности команды. 
2. Отказ от описания целей и задач. То, что существует только в чьих-то мыслях, как правило, сложно воплотить в жизнь. Четко описанные цели и задачи позволяют команде понимать, насколько она приблизилась к достижению результатов, и что еще нужно сделать.
3. Составление стратегии без ориентации на данные о потребителе. Такой подход не даст создать эффективный план, ведь залог успеха — понимание потребностей, проблем и ограничений своей ЦА. 
4. Надежда на то, что позиции в топе поисковой выдачи можно занять быстро. Это возможно только при редкой специализации вашего интернет-магазина, когда конкурентов очень мало. В остальных случаях за “место под солнцем” придется долго и напряженно бороться.
5. Нежелание вкладываться в тщательную проработку сайта. Если уж вы его делаете, то покупателю должно быть удобно им пользоваться. Особенно важно это при большом ассортименте или сложных товарах. В таком случае не обойтись без продуманной структуры, фильтров, качественных карточек товара.
6. Отказ от тестирования. Даже если покупатели регулярно нажимают на кнопку “Добавить в корзину”, стоит протестировать, не станут ли они делать это чаще, если сделать кнопку больше или поменять ее цвет. На самом деле в сфере интернет-продаж тестировать нужно практически все, именно так можно достичь максимальных результатов.
7. Использование только нескольких методов продвижения, которые показали результат. Например, вы попробоваликонтекстную рекламу и поняли, что она дает не особенно хорошие продажи в сравнении с маркетплейсами. Да, на время этот инструмент логично отложить, но позднее к нему можно вернуться и попробовать еще раз, не вкладывая слишком много.
8. Отказ от анализа промежуточных результатов. Да, данные о трафике нового сайта за один день не могут быть причиной принятия решения о том, что он не эффективен. Но если за полгода продвижения целевых обращений с сайта нет — это повод пересмотреть подход к оптимизации. 
9. Незнание трендов рынка. Сейчас под смартфоны адаптированы практически все успешные интернет-магазины. И в выигрыше оказались те, кто начал оптимизировать свои сайты тогда, когда мобильный трафик еще не был для интернет-магазинов основным. То есть, за трендами необходимо следить, так как адаптация под некоторые из них занимает немало времени и средств. 

Примеры брендов с удачными маркетинговыми стратегиями для интернет-магазинов

Ниже приведем несколько примеров того, как работают эффективные стратегии развития интернет-магазинов. Конечно, мы опишем не стратегию целиком, а лишь уникальные моменты, достойные внимания.

Dollar Shave Club

В 2012 году интернет-магазин мужских бритв по модели подписки стал настоящей революцией. Все началось со знаменитого видео, в котором основатель компании весело, неформально и понятно рассказал, какие проблемы решает его проект.

Среди ключевых факторов успеха бренд выделяет такие пункты своей стратегии продвижения:

• сохранение неповторимого голоса бренда во всех каналах коммуникации;
• участие в рекламе актеров, которые похожи на обычных людей с их достоинствами и недостатками;
• качественно оптимизированный и информативный блог, который привлекает трафик (запросы, по которым на блог приходят пользователи, и количество посетителей есть на иллюстрации ниже);
• интересный подкаст, в котором продолжительность выпуска — среднее время бритья;
• квиз на сайте, который помогает покупателям собрать идеальный для них набор продуктов и купить его. 

K18

Чтобы завоевать рынок, создатели этих продуктов по уходу за волосами с самого начала пошли нестандартным путем. Они решили предоставить свою линейку парикмахерам и получить от них обратную связь. 

Мастера действительно прониклись эффективным продуктом и начали его рекомендовать лично и в интернете.  

Чтобы развить успех этого подхода, был создан закрытый сайт для парикмахеров, где они могли получать эксклюзивную информацию и обмениваться опытом. Затем компания вышла в TikTok с вирусным видео и набрала огромное количество лайков.

При этом главным фактором успеха в сети компания считает свой подход к созданию контента. Он направлен, прежде всего, на обучение аудитории и получение социальных доказательств качества продукции (все те же соцсети и отзывы в них).

На сайте и в блоге есть плашки, где указано количество просмотров в соцсетях и отзывов. 

ASOS

Главный принцип работы компании — постоянное отслеживание трендов и адаптация к ним. 

Этот бренд в развитии электронной коммерции всячески поощряет активное участие клиентов в создании контента. 

Так, в компании считают, что Instagram имеет колоссальное значение. Сейчас на страницу бренда подписаны почти 15 миллионов пользователей. 

В свое время для развития страницы использовался хэштег #AsSeenOnMe. В рамках этой кампании бренд просил своих покупателей публиковать фото с товарами ASOS. Только за семь месяцев 2016 года было опубликовано более 124 000 образов. Сейчас компания продолжает работать “на автопилоте”, увеличивая стоимость бренда и базу клиентов.

Кроме того, в ASOS любят динамичный контент. Например, люди могут подобрать свой размер при помощи интерактивного помощника. То есть количество неудачных покупок и разочарованных клиентов остается невысоким. 

Суммируя все вышесказанное

Стратегия развития интернет-магазина дает вашему бизнесу такие преимущества:

• Позволяет удерживать фокус и последовательность, что особенно важно в условиях появления новых трендов. Иногда бывает так, что  прошло просто недостаточно времени, чтобы инструмент показал себя. 
• Дает возможность лучше управлять ресурсами, так как действия и их приоритетность зафиксированы — например, обозначены бюджеты на создание и продвижение сайта, оплату труда курьеров и менеджеров.
• Гарантирует прозрачность работы. Если доступ к стратегии есть у всех, команда понимает, что и для чего делается. Точно так же все понимают, был ли эффект от тех или иных действий.
• Позволяет оценить результат измеримыми показателями. Так как в стратегии прописаны задачи и инструменты аналитики, оценивать результаты можно в цифрах. Это дает возможность свести к минимуму влияние эмоций, догадок и необоснованных предположений. То есть последующие решения будут приниматься взвешенно и аргументированно.