Бизнес, который развивается, рано или поздно сталкивается с тем, что его бренд нуждается в трансформации. Для кого-то эта необходимость связана с выходом на новые рынки, кто-то меняется в связи с тем, что компания пересматривает список продуктов или услуг.
Ребрендинг может стать как ступенькой к новому этапу развития, так и фактором, который ведет к репутационным потерям и финансовым убыткам. Чтобы этот процесс пошел на пользу бизнесу, стоит изначально разобраться в том, есть ли объективная необходимость в ребрендинге.
Если да, то стоит правильно сформулировать его цели, наметить план работ и обязательно изучить примеры как удачного, так и неудачного ребрендинга, чтобы не повторить чужие ошибки. Обо всем этом расскажем в материале.
Что такое ребрендинг простыми словами?
Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на трансформацию бренда, чтобы сделать его более релевантным для целевой аудитории. Изменения касаются:
- визуальных элементов бренда (рестайлинг, редизайн);
- коммуникационной стратегии или даже философии бренда (репозиционирование).
Даже самые успешные бренды меняются параллельно с тем, как меняется мир. Поэтому ребрендинг — явление абсолютно закономерное.
Например, логотип Microsoft Windows с 1985 года поменялся восемь раз. С каждой новой итерацией от первоначального варианта оставалось все меньше элементов. Параллельно менялись и иконки программ и приложений операционной системы.
Визуальная айдентика Fanta тоже менялась множество раз за время существования бренда. Как раз в 2023 году появилась новая версия логотипа. Она, по мнению дизайнеров, стала более игривой, простой и универсальной.
Причины для проведения ребрендинга
Процесс ребрендинга занимает много времени и обходится в солидные суммы. Например, нефтегазовой компании British Petroleum в 2008 году ребрендинг обошелся более, чем в $211 млн. Проводить такое сложное и многоступенчатое мероприятие стоит только при наличии настоящей и обоснованной потребности.
Среди распространенных причин ребрендинга можно выделить такие.
1. Исправление ошибок. Иногда позиционирование и брендинг изначально были разработаны неправильно и уже в процессе работы становится ясно, что нужны изменения. Например, ЦА не понимает суть предложения компании и его необходимо перефразировать. Или логотип вызывает ассоциации с аграрным бизнесом, а не с “зеленой” энергетикой, как планировалось. В этом случае стоит подумать, как сделать брендинг более понятным потенциальным клиентам и партнерам.
2. Структурные изменения. Когда в бизнесе появляются новые направления деятельности или, например, происходит слияние компаний, это должно отразиться в коммуникациях бренда.
Не всегда достаточно “косметических” правок в логотипе или слогане. Иногда приходится серьезно менять составляющие брендинга, чтобы донести до целевой аудитории новую суть вашего предложения. К примеру, компания British Petroleum после серии поглощений и слияний хотела отразить в новом логотипе свою ответственность за окружающую среду. Для этого и был разработан рисунок, который напоминает цветок подсолнуха.
3. Работа с репутацией. Иногда происходят события, которые отрицательно влияют на репутацию и имидж компании, возникают негативные ассоциации с брендом. В этом случае ребрендинг может смягчить негатив и помочь привлечь новую аудиторию. Бывает и так, что на бренд влияют отдельные события в мире. Например, на фоне протестов против расизма, многие бренды в США изменили свои логотипы и названия. Среди них — продукт PepsiCo, сиропы для панкейков. В компании объяснили, что на упаковках сиропа "Тетушка Джемайма" с момента основания изображена освобожденная рабыня Нэнси Грин. Сейчас этот факт играет не в пользу бренда, поэтому была начата работа над ребрендингом.
4. Изменения предпочтений ЦА. Когда становится ясно, что клиенты ждут от бренда чего-то другого, стоит его обновить. Примером тому может быть сеть магазинов электроники “Фокстрот”. В 2018 году выяснилось, что значительная часть потенциальных клиентов компании — поколение, родившееся в конце 1990-х — начале 2000-х. Для этой аудитории существующий брендинг сети оказался устаревшим непривлекательным. В 2019 году состоялась “перезагрузка” бренда, который стал соответствовать запросам молодежи, но сохранил идентичность, чтобы не потерять клиентов постарше. Как раз в рамках рекламной кампании ребрендинга вся Украина привыкла слышать сообщение о “Полном Ценогрызе”.
5. Выход на новые рынки. В брендинге для локального рынка стоит учесть культурные и другие особенности целевой страны или региона. Например, зубная паста Crest продается в Украине и некоторых других странах под названием Blend-a-med. Это вызвано тем, что название произносится как “крест” и вызывает не те ассоциации, которые нужны бренду.
6. Переход в другой ценовой сегмент. С течением времени линейка продуктов компании может меняться, как и ее цена. Как итог — меняется и целевая аудитория бренда. Эти нововведения стоит отразить в брендинге.
7. Отстройка от сильных конкурентов. Появление на рынке новых сильных игроков — весомый повод пересмотреть брендинг. На фоне заметных конкурентов ваш бренд, должен выглядеть ярко и убедительно, чтобы продолжать развиваться.
8. Изменение внутренней философии, идеологии компании. Новый виток развития или изменение его направления тоже стоит отобразить в брендинге. Если вернуться к все той же British Petroleum, то по мере развития компания пришла к осознанию важности заботы об окружающей среде. Этот факт нашел свое отражение в новом брендинге.
Чтобы лучше понять, нужен ли вам ребрендинг, дайте ответы на такие вопросы:
- Что нам нравится в нашем бренде?
- Какие проблемы с брендом есть сейчас?
- Что должен говорить о нас логотип и другие элементы визуальной коммуникации?
- Передает ли брендинг суть наших услуг?
- Как мы сейчас работаем над узнаваемостью бренда и что планируем делать в этом направлении в будущем?
Эта информация позволит понять, стоит ли двигаться дальше в вопросе проведения ребрендинга. А еще станет основой для более глубокой работы, если будет принято именно такое решение.
Цели ребрендинга
Среди основных целей можно выделить такие:
- повышение узнаваемости компании;
- расширение аудитории;
- коррекция репутации компании и повышение лояльность к ней.
Виды ребрендинга
Ребрендинг может быть дозированным и даже малозаметным конечному потребителю или же радикальным, когда от первоначальных концепций не остается практически ничего, даже названия (например, Google изначально назывался Backrub).
Обычно масштабы ребрендинга зависят его причины и цели.
Если вы планируете “освежить” бренд и оживить продажи за счет интереса покупателей к новинкам, логично выбрать частичное визуальное обновление без чрезмерных изменений и отказа от знакомых аудитории элементов.
Если же стоит задача расширить аудиторию за счет привлечения новых клиентов, изменения могут быть более масштабными. 
Этапы проведения ребрендинга
Чтобы изменения бренда прошли успешно, стоит включить в процесс следующие шаги:
1. Проанализировать рынок. Необходимо собрать максимум информации о клиентах и конкурентах. Для этого можно самостоятельно провести опросы в фокус-группах или заказать исследование рынка в специализированном агентстве. Пригодится и анализ конкурентов. Очень важно изучить, как они подают свой продукт на рынке и общаются с аудиторией.
2. Разработать стратегию и тактику. Сначала нужно составить глобальный план, а затем провести декомпозицию:
- определить глобальную цель ребрендинга;
- составить список элементов, которые надо будет изменить;
- создать календарный план работы;
- предусмотреть время на тестирование и правки;
- обозначить критерии, по которым будет оцениваться успешность ребрендинга.
3. Реализовать план. На этом этапе нужно разработать новое позиционирование, дизайн (или его элементы), обновить коммуникационную стратегию для всех каналов, адаптировать под изменения голос бренда.
4. Продемонстрировать полученный результат ЦА. Иногда ребрендинг презентуют на локальном рынке, чтобы понять, насколько он успешен. Еще один вариант — запуск широкомасштабной рекламной кампании с новым брендингом, чтобы у людей закрепились позитивные ассоциации с обновлениями.
5. Получить обратную связь. В какой-то степени об эффективности ребрендинга скажут продажи. Но и опросы аудитории тоже важны. Они позволят понять, где все пошло хорошо, а где нужны доработки.
Самые распространенные ошибки
При проведении ребрендинга иногда случаются промахи, которые могут привести к негативу со стороны ЦА и даже убыткам. Перечислим самые частые ошибки.
1. Отсутствие комплексного подхода. Если просто заказать новый логотип и попытаться его внедрить в существующий фирменный стиль, результат вряд ли будет хорошим. Частичный ребрендинг должен быть продуманным, а новшества нужно интегрировать гармонично и дозированно.
2. Слишком частый ребрендинг. Не стоит сразу обновлять брендинг, если вы только вышли на рынок или предыдущие изменения были совсем недавно. Чтобы покупатель “влюбился” в бренд, нужна последовательность. Если ее нет, люди просто не успевают привыкнуть к вашей компании и установить с ней прочную связь.
3. Отсутствие реальной причины для проведения ребрендинга. Бывает так, что в компании не произошло глобальный изменений и повода для ребрендинга нет. Но новый маркетолог хочет получить для своего резюме интересный кейс. Такой подход с очень низкой вероятностью принесет положительные результаты для бизнеса.
4. Внезапность и отсутствие коммуникации. Когда вы неожиданно меняете все и сразу, покупателю сложно идентифицировать бренд, к которому привык. Эта ошибка может быть фатальной даже для образа известных брендов. Очень важно еще и донести до ЦА то, как введенные вами обновления улучшат их жизнь.
5. Отсутствие тестирования. Это обязательный этап ребрендинга. Как правило, чтобы понять успешность каждого этапа проведения ребрендинга, стоит организовать фокус-группы, которые помогут понять реакцию аудитории на изменения.
Примером того, к чему приводит отсутствие тестирования, можно назвать ребрендинг американского ритейлера одежды Gap. Аудитория резко отреагировала на новый логотип, который появился внезапно (буквально за одну ночь) и без объяснений. В соцсетях пронесся шквал обиды и недоумения от поклонников бренда. В результате компании пришлось вернуть предыдущий вариант логотипа всего через неделю. Такая внезапность в принятии решений обошлась бизнесу в $100 млн.
Еще примеры
Ребрендинг Dunkin' Donuts
В 2019 году сеть кондитерских Dunkin' Donuts официально стал Dunkin'. О чем компания и сообщила во всех каналах коммуникации.
Если раньше компания ассоциировалась только с пончиками, то сейчас само это слово из названия бренда ушло, а акценты направили на напитки. Для компании было важно подчеркнуть, что ассортимент заведений намного шире, чем только пончики.
Чтобы подготовить аудиторию к изменениям, с 2006 года проводились рекламные кампании со слоганом “America Runs on Dunkin'”. Акцент был сделан на то, что продукты бренда заряжают энергией всех американцев. В этих кампаниях название использовалось в уже сокращенном виде, а его изменение тестировалось в Новой Англии, которая является приоритетным регионом для бренда.
Изменения были действительно масштабными и коснулись сайта, соцсетей и магазинов. В первый год после ребрендинга доход компании составил $1,37 млрд против $1,31 млрд в 2018 году. Косвенно это может говорить о том, что ребрендинг прошел вполне успешно.
Pringles: новый имидж мистера П.
В 2022 году, в преддверии 30-й годовщины появления бренда Pringles на рынке Великобритании, логотип решили изменить. В нем стало меньше цветов, мистер П. лишился пышной челки, а сам логотип, для лучшего восприятия сделали плоским.
А еще герой теперь показывает более широкий спектр эмоций:
Обновленный логотип стал частью масштабной рекламной кампании бренда в том же 2022 году. В целом компания заявила о том, что продажи за год выросли на 16,2%.
Еще один пример удачного ребрендинга — сервис хостинга GoDaddy. В 2020 году они изменили не только логотип, но и свою систему коммуникации, а также рекламную стратегию. Теперь в основе продвижения — истории реальных пользователей. Кроме того, компания позиционируется не как продавец дешевых доменов и хостингов, а как друг, партнер и консультант малого бизнеса.
Судя по росту продаж GoDaddy, ребрендинг прошел удачно: в 2020 году доход компании составил 3, 31 миллиарда долларов США, а в 2022 году — уже 4,09 миллиарда долларов США.
И, конечно же, упомянем о хрестоматийном примере неудачного ребрендинга — соках Tropicana.
Несмотря на то, что новый дизайн ярче старого, он не нашел отклика у ЦА и был жестко раскритикован. Результатом ребрендинга стали убытки в размере $50 000 000. И да, старый дизайн пришлось вернуть. Потому что в ребрендинге мнение потребителей имеет решающее значение.
Выводы
Ребрендинг — эффективный инструмент, который поможет компании увеличить интерес аудитории, привлечь новых клиентов, поднять продажи. Вот ключевые факторы его успеха:
- глубокий анализ состояния рынка и позиций компании на момент принятия решения о ребрендинге;
- понимание вкусов и потребностей аудитории;
- готовность действовать постепенно, проводить тестирования;
- принятие того, что ребрендинг может оказаться неудачным и возможно придется возвращать предыдущие форматы.
